中國報告大廳網訊，近年來，隨著健康意識的提升，保健品市場持續火熱，但行業亂象頻發。2024年數據顯示，在直播帶貨領域，30.5%的輿情聚焦於保健品虛假宣傳問題，部分商家以「快速見效」「根治疾病」等話術誘導消費者購買，甚至將保健食品包裝成藥品銷售。例如，某品牌在抖音平台宣稱其成長肽產品可幫助兒童增高26厘米，實際效果卻引發大量退款糾紛。此類行為不僅侵害消費者權益，更暴露出行業監管與平台治理的深層矛盾。

  保健品行業虛假宣傳已成消費投訴重災區，其背後是監管標準模糊、平台審核能力不足與商家逐利行為的疊加效應。唯有通過技術賦能、法律細化及多方協同治理，才能淨化市場環境，保障消費者在健康需求中不再被「虛假承諾」蒙蔽雙眼。數據顯示，2024年市場監管總局已曝光多起典型案例，但行業亂象仍需持續高壓整治，方能重建信任與合規發展的良性生態。

  一、虛假承諾與誤導性宣傳

  商家通過「有2cm不要嫌少」「無效退款」等營銷話術，將保健品包裝成「萬能靈藥」。某案例中，家長花費3561元購買EZZ成長肽產品後，僅獲退1000元。直播中，主播稱其產品為「全球膳食營養榜單TOP」，但未標註「藍帽子」保健食品標識，且宣傳內容模糊藥品與保健品的界限，涉嫌違反《廣告法》。更有消費者反映，商家暗示某保健品可治療甲狀腺結節等疾病，卻在退款時推諉責任。

  關鍵數據：黑貓投訴平台顯示，超60%的保健品投訴涉及虛假宣傳、誇大療效，部分案例中消費者因副作用或無效使用產生健康風險。

  二、監管難點與行業亂象根源

  保健品介於食品與藥品之間，其註冊標準相對寬鬆。直銷渠道占據市場近50%，其中82%的企業涉足保健食品領域，易滋生層級營銷與價格虛高問題。法律專家指出，商家常以「調節」「改善」等模糊表述規避法規，如稱產品能「增強免疫力」，卻暗示可替代藥物治療疾病。

  平台困境：直播內容海量且形式多樣（圖文、短視頻、直播間），審核人員難以及時識別隱晦話術；部分商家通過刷單、僱傭水軍偽造口碑，甚至更換帳號逃避監管。例如，某「央企甄選」帳號以「男人喝什麼都比不上六寶茶」等暗示性語言銷售產品，銷量異常突出卻缺乏實質依據。

  三、消費者維權困境與法律邊界

  消費者需舉證宣傳內容與實際效果不符，但保健品功效難以即時驗證。例如，增高類產品需結合遺傳、運動等因素綜合評估，商家卻以「個體差異」為由拒絕擔責。數據顯示，2024年市場監管總局查處6966件民生領域廣告違法案件，其中多起涉及保健品虛假宣傳，但消費者實際維權成功率不足30%。

  平台責任爭議：部分店鋪客服聲稱產品「通過檢測審核可以上架」，但監管漏洞導致問題頻發。抖音等平台雖制定《滋補保健行業宣傳規範》，但仍需強化技術手段（如關鍵詞過濾、直播實時監控），並對違規商家實施熔斷機制，強制標註「非藥物」警示標識。

  四、治理路徑與未來方向

  專家建議：一是加強成分檢測與效果追蹤，對高風險產品建立動態評估體系；二是平台需配合監管部門溯源調查，留存交易數據並簡化維權流程；三是消費者應警惕「包治百病」話術，核實產品資質（如藍帽子標識）。

  總結

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