去年習酒的銷售收入、創收利稅、上繳稅金、實現利潤等主要經濟指標，與2005年相比分別增長了20.16%、23.41%、23.73%、20.16%，與1997年走進茅台時的情況進行對比，銷售收入增長了4倍，資產負債率由原來的147%降至92%。習酒，以貴州濃香白酒第一品牌地位愈加表現出強大的市場競爭力。習酒，何以成就卓越經典，通過本文或許能窺見一斑。

　　初期：夯實基礎，高質量打造貴州高端濃香第一品牌

　　中期：實施名牌戰略，進行產品升級，提高企業盈利水平和能力。

　　遠期：打造貴州茅台酒廠集團濃香白酒釀造基地。

　　戰略決定成敗，心境決定舞台。圍繞這三個發展目標，習酒緊緊以「營銷為中心」著手了以下幾個方面的工作：

　　實施品牌規劃，提出並解決企業定位、品牌定位、產品賣點等核心問題。

　　20世紀90年代以來，市場競爭經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭階段，現已進入了新的品牌競爭時代，品牌發展戰略是企業最重要的戰略之一，建立一個成功品牌是企業發展的頭等大事，也是企業可持續健康發展的重要保證。過去，習酒的品牌開發沒有一個明確的指導思想，品牌開發雜亂無章，想到哪裡就做到哪裡，品牌形象一團亂麻，傳達出去的信息互相矛盾，互相抵消，形象變幻不定，沒有內在聯繫，始終不能給消費者一個統一鮮明的印象。

　　因此，首先解決企業和品牌定位問題是企業的核心問題。習酒領導人站在企業的發展高度高屋建瓴提出，習酒定位必須要遵循「共性與個性」原則，正確處理好習酒與茅台的關係，把握好「憑托茅台但不依附茅台，藉助茅台企業及產品資源，但又要避免茅台耀眼的光芒遮掩」的原則。為此，對企業和品牌作出如下定位：

　　企業定位：貴州茅台酒廠集團濃香白酒釀造基地，貴州茅台酒廠集團濃香白酒營銷中心。品牌定位：打造貴州高端濃香白酒第一品牌—五星習酒。產品訴求：習 酒：真情山水、綠色習酒（廣義性）五星習酒：習酒五星、液體黃金（針對性）茅香習酒、茅台基因

    其次，圍繞企業和品牌定位，進行品牌規劃是企業當務之急。任何一個科學的品牌體系都是按一定原則和規則建立起來的。品牌體系作為一個系統，有著系統的特點，即層次性、整體性和關聯性。具體表現為品牌系統的構成應包括主力品牌、輔助品牌、細分市場品牌。

　　根據上述原則及習酒目前的現狀，把習酒的品牌體系設計為：一個主力品牌（五星習酒）、兩個輔助品牌（三星習酒和習水）和十個細分市場品牌。這是習酒當前也是今後的長遠發展目標，必須要集中精力，付出很大的努力和代價才能做到。三者之間的關係應是：主力品牌是企業戰略中的重中之重，是長久的利潤中心和源泉，是企業生存與發展的基石。輔助品牌樹立其區域品牌地位，儘可能彌補無主力品牌而利潤不足的缺憾，它雖沒有主力品牌那樣高額的利潤，但卻可擔當主力品牌的保衛者，即可增強對競爭品牌的防禦能力，又可不失時機地向競爭品牌發起挑戰，擾亂其市場，並且如果經營良好，還有可能成為企業未來的主力品牌之一。細分市場品牌，主要是開發適合於某一特定地域、文化、風俗習慣的區域品牌。它不針對大眾市場，而是對大眾市場進行細分，選擇最有希望的特殊市場進行開拓。其規模小、總體利潤不大，但卻有利於市場占有率，強化品牌特色，增強企業形象，也對主品牌起著「眾星托月」的作用。

　  習酒要重新崛起，需要著力打造「品牌核心競爭力」，即不斷豐富和完善品牌的理念和內涵，不斷地規範和升華主力品牌的產品個性，不斷突出主力品牌的市場賣點和利益點，品牌建設需要緊緊圍繞「企業及產品定位」進行展開實施。

　　為此，茅台集團副總經理兼習酒董事長、總經理的劉自力先生提出了「五個堅定不移」的習酒營銷發展思路，即「堅定不移地貫徹『無情不商』的經營理念」、「堅定不移地貫徹『誠信為本』的經營原則」、「堅定不移地實施打造『茅台集團濃香白酒釀造基地』的戰略」、「堅定不移地『以高質量打造茅台濃香戰略品牌』」、「堅定不移地走向『中高檔領域推進』的品牌發展道路」。其中具體戰術運作上要按「五個一工程」的營銷構想實施，即「建設一支隊伍、塑造一個品牌、鞏固一個市場、攻堅一個市場、開發一個市場」。

　　圍繞這個戰略構想，習酒應走「不求最大，但求最佳」的穩步發展之路，「塑造一個品牌」是核心、是關鍵，是比較符合習酒現狀的務實之路。為此，決策層制定出了符合習酒發展實際的一整套行之有效的操作方法，同時，著力推行「無情不商、全員營銷」理念，把「實施名牌戰略」的意義貫徹到企業經營、銷售、服務、生產、管理等一切活動的始終，灌輸到從企業首腦到每一個員工的思想和行動中。

　　產品定位：以主推中、高檔產品「五星習酒」為主，同時，推出滿足個性消費需求的60°鑽石五星、習酒九長春等高端產品。所有產品都要達到高質量、高品位、高文化含量、高美譽度、高知名度。

　　市場定位：根據習酒品牌特點和市場特點，把市場分為A類市場即戰略重點市場，B類市場即戰略發展市場，C類市場即戰略後備市場和D類市場即自然市場。其中戰略重點市場主推中高端主力品牌，擔當企業現實目標和中期目標的戰略任務，力爭實現企業現實目標的50%以上。

　　營銷策略：

　　㈠、廣告投放：

　　1、投放原則：採取「市場分主次，產品分主次，時機分主次」的廣告投放策略。改「分散投入為集中投入」即實行「主力市場重點投入、一般市場按比例投」的方式，讓有限資源得到有效利用。

　　2、投放方式：廣告以品牌形象的推廣為主導訴求，以產品推廣為輔。賣場建設能有效提升產品檔次和品牌形象，且能與消費者產生互動，因此重點投入。在媒體選擇上以電視、電台，且以區域性媒體為主。報紙廣告以軟性文章為主，硬性廣告為輔。戶外廣告選擇磅礴大氣的高速廣告和繁華鬧市形象廣告為主配以店招為輔。

　　㈡、宣傳：力求「簡潔、集中、重複、一致」原則，無論是電視廣告、戶外廣告、報紙廣告、車身廣告、店招廣告等都宣傳一個概念「習酒五星、液體黃金」，企業形象標誌、名稱、代表色、品牌視覺系統設計、產品形象載體、終端賣場形象、戶外廣告形象、媒體統一傳播形象、各種促銷道具形象、促銷人員形象、企業統一宣傳口號、品牌廣告口號、廣告音樂等所有的營銷活動都是以「一個聲音、一個形象、一個賣點、一個定位」一致性地向外進行溝通與傳遞。

　　㈢、招商：習酒在招商方面摒棄傳統招商模式與範圍，即不重視招商質量而只重數量，撿到籃子的都是菜，最後由於沒實力、沒網絡、沒關係或其它因素，導致市場中途夭折。因此，質量重於數量，寧缺勿濫，一步一個腳印，保證「做一個活一個，活一個紮根一個，紮根一個帶動一片」。

　　㈣、促 銷：習酒促銷活動注意階段性與時效性相結合，主力產品不過多走通路促銷且不過多過濫，重點搞好「元旦、春節、五一、中秋、國慶」五大節日以及「婚、壽、喬、生（升）、慶」等終端促銷活動和中秋、春節兩次通路促銷活動。

　　促銷方式以一種形式為主導，促銷禮品精美、適用，符合品牌獨特個性與形象。針對主力市場和重點客戶，集中人力、物力和一切可利用資源為經銷商提供政策和服務保障，強化「四種整合」，即讓「產品跟著市場、價格跟著消費者走、廣告跟著渠道走、促銷跟著終端走」，以此來以「五星習酒」為核心，形成新老產品互動，產品價格互補，新老渠道互不衝突，廣告促銷及時有效達到的目的。

　　㈤、公 關：在貴州主力市場每年舉辦一次「100名習酒榮譽員工評選活動」及「習酒杯金牌黔菜電視評比大賽」， 建立健全消費VIP大戶俱樂部，建立顧客檔案，開展相關活動，如定期贈酒、寄送適宜的宣傳資料、問候卡等，達到消費者與品牌互動，培養消費者對品牌的忠誠度和美譽度。

　　由於營銷思路明晰及銷售執行力到位，五星習酒通過以強勢媒體為支撐的公關、傳播、促銷「組合拳」策略，其「品牌形象提升工程和文化復興工程」得到了大大提升，在白酒市場和消費者中贏得「液體黃金」的美譽。在追求卓越的攀登中，不斷地創造出令人讚嘆不已的驕人業績——

　　2003年，國內許多白酒品牌面對供大於求的市場慘烈競爭，紛紛實施降價促銷的策略，而五星習酒逆勢而舉，提價15%，結果是，銷售量不降反升；2006年12月五星習酒再次宣布提價15%，其年銷售收入，幾近占了習酒公司年銷售收入總額的60%以上！

　　同年，在貴州省舉行的白酒品牌評比中，五星習酒又以強勁的品牌競爭力從188個白酒品牌中勝出，榮獲「貴州省名牌產品」的稱號。

　　過去，在人們的印象中，在市場的認同上，習酒都是醬香型白酒，貴州省沒有高檔濃香型白酒品牌。

　　如今，五星習酒以超凡脫俗的市場表現，在中國白酒市場為貴州省樹起了「貴州高端濃香第一品牌」的旗幟。

　　品質的升華與完美鑄就習酒高端品牌的成功升級

　　回溯上個世紀九十年代初期，中國白酒行業在市場旺需的刺激之下，產生了一種莫名的躁動：杜撰品牌歷史為產品「貼金」者，趨之若鶩；更有唯利是圖者，或以次充好，或以食用酒精勾兌酒冒充純糧釀造白酒……。其結果是「江山時有白酒出，各領風騷一二年」，尤其是目睹一些白酒巨人轟然倒下，一年喝倒一個品牌，轉瞬間就曇花一現成為匆匆過客的事實，習酒企業開始真正體會到「質量是企業的生命」這一硬道理。

　　為此，習酒人開創中國白酒行業之先河，首家推出了一種別開生面的「白酒星級質量管理模式」：按白酒的陳釀年份劃分星級，以星級體現質量，不同星級標識白酒窖藏老熟的年數。將在酒庫中分別窖藏了三、五、八、十年的陳釀酒，定位為一至五星級的習酒投放市場。在中國白酒發展史上寫下了「神來之筆」。

　　五星習酒在白酒市場和消費者中能贏得「液體黃金」的美譽，絕非一蹴而就，凝集了習酒人十餘年來精心錘煉，使其具備了黃金般的稀有、黃金般的純淨、黃金般的貴重。

　　黃金般稀有，是因為，她生成的自然環境條件，包括地質、地貌、土壤、水質、氣候，乃至微生物區系等原生態自然資源，天造地設，稀世罕見，絕無僅有，不可複製。

　　黃金般純淨，是因為，習酒人潛心創造了「三大原創技術」鑄造了卓越的產品品質。其中「復蒸工藝」技術，目前在全國只有包括習酒在內三家著名白酒企業使用該技術，「黃水截流」技術為習酒獨創，「架式中溫制曲工藝」該項工藝獲得國家優秀學術論文獎。由此可以窺見五星習酒緣何如同黃金一樣純淨的箇中奧秘。

　　黃金般貴重，則是因為，自她封壇走進冷靜、沉寂的窖藏酒庫的那天起，倘若不經過為時3600餘天（10年）的「修煉」，便不能跨出此門走向燈火輝煌的白酒市場。

　　2004年，國家質量監督檢驗檢疫總局對國內14個省（市）的80個白酒產品進行質量抽查，在確認質量較好的12個品牌排名中，五星習酒「金榜題名」。

　　五星習酒之所以能成功升級，是因為其已具備了「三品」的素質即「品質、品牌、品位」，品質支撐五星習酒品牌，品牌提升五星習酒品位。可以說，品質鑄就習酒再次走向輝煌。今天，習酒人面對著紛沓而至的成績與榮譽，顯得更加成熟與冷靜，當年的沉默和陣痛猶如警鐘長鳴。回顧習酒走過的歷史，有淡季時焦心的等待，有外部市場拓展的艱辛，可謂走過千山萬水、歷經千辛萬苦、說盡千言萬語、用過千方百計，未來雖然還將面臨著更多的挑戰與困惑，但不管市場風雲如何變幻，習酒人的步伐將邁得更加自信與穩健，精心打造「貴州高端濃香第一品牌五星習酒、全面向中高檔領域挺進的品牌發展戰略、打造茅台集團濃香白酒釀造基地」的戰略目標，矢志不移。(徐澤令 萬興貴)