品牌篇

    歐美品牌女裝市場至今大約有百年歷史，日本品牌女裝市場也是從上世紀五十年代開始起步的，而中國女裝品牌經營之路則是從上世紀九十年代初期才剛剛開始。所謂「後來者居上」，中國品牌女裝市場正如中國經濟一樣，雖然起步較晚，但發展速度非常迅猛。日本及歐美品牌女裝所走過每十年的路，中國女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的發展規律，中國品牌女裝之路也正是沿著日本及歐美女裝市場一路走過來的，而目前中國女裝市場與日本歐美的差距，則將是中國品牌女裝市場的發展趨勢。

    1、女裝品牌定位兩極分化

    以往的中國女裝市場上，一想到高價位的女裝品牌就想到國外品牌，國內本土女裝品牌給人一種廉價的感覺。隨著PRADA、CHANEL、GUCCI等國外奢侈品牌進駐中國以後，發現中國女裝奢侈品牌市場同樣非常龐大。因此，國內女裝品牌商逐漸把目光瞄向了單價在3000-5000元甚至5000元以上產品定位的女裝品牌開發，如V3、白領等。

    與之相反的是低端價位品牌的開發。服裝行業與其他行業不同的是，並不是品牌知名度越高、品牌綜合實力越強，其產品價位就會隨之增高。服裝品牌的定位非常重要，從近幾年中國女裝市場份額和市場綜合占有率排名上來看，ONLY、ETAM、ESPRIT等單價在1000元以下的品牌排名非常靠前。而ZARA進駐中國似乎也在提醒人們，不是只有奢侈品牌才能算得上是「大牌」。隨著中國女裝品牌定位的變化以及百貨商場的頻繁大力度促銷，個人月收入在1000-3000元之間的中低收入者的女裝消費觀念正發生較大的變化。因此中國中低價位女裝的消費份額也將有著非常大的提升。

    由此可見，中國女裝品牌定位和市場定位將出現價格上的兩極分化，高價越來越高，低價的則越來越低。

    2、女裝流行趨向歐美風格

    中國女裝市場正經歷著從波西米亞風、到韓流、到俄羅斯風情、維多利亞風之後的又一流行趨勢——歐美風。

    服裝的流行是一個輪迴式的圓形。中國雖然也有一定的自己的設計師品牌，但絕大多數品牌還是更多的隨著市場流行而變化。縱觀近幾年中國女裝市場，05年左右流行著嬉皮式、淘氣十足的波西米亞風格；05-06年前後影視、音樂和文化等韓流隨著以花邊、蕾絲等裝飾物為主的小女人味十足的服裝一起襲擊著中國大江南北；後來俄羅斯的裝飾扣、絆等軍旅裝又成了新一輪的流行。

    隨著中國GDP的快速增長，中國人們生活水平日益提高，肥胖率也在增加。人們也更加追求休閒、隨性的生活方式。因此，寬鬆式的歐美風格從07年初開始進駐中國，而休閒、時尚和帥氣成了歐美風格的代名詞。

    當然，歐美風格是一個比較廣義的概念，如07年年初刮著維多利亞風，而到了下半年更多則是以巴洛可、洛可可風格為代表的法國浪漫主義風格。08年將流行類似於日本街頭式職業和休閒相結合的概念。

    從目前的中國女裝品牌市場上可以看到，越來越多的品牌產品趨向於寬鬆式的休閒、時尚與帥氣。如OTT、DECOSTER等都是較有代表性的品牌。

 3、老年裝市場逐漸縮水

    在韓國，一個60歲的女性穿著都會非常花哨；而在美國流行著一句笑話，美國人到現在為止都沒有出現過一位女總統，是因為沒有一個美國女人願意承認自己超過36歲……這說明老年人的穿著越來越年輕化。

    中國的老年裝市場也將逐漸縮水，這並不表示中國老年裝的消費份額和消費能力在下降，而是中國老年人的消費觀念將會產生轉變——起來越年輕化。試想一下，一位60歲的女性出席一次演講或者會議，她所穿著的衣服也會是和30歲的年輕女性一樣的職業套裝。

    據人口普查資料顯示，截止2006年底，我國65歲以上老年人數量為1.04億，占據全國總人口的7.9%，目前我們老年人占據全球老年人的五分之一左右。由於受到上世紀50-60年代中國高生育率的影響，預計中國60歲以上老年人在2014年將達到2.03億，2026年將達到3.04億，2039年將達到4億，最高時將達到4.4億左右。

    隨著老年人服裝消費水平的提高和消費觀念的改變，中國老年裝市場將逐漸縮水並不斷年輕化，特別是中國農村老年人服裝市場的轉變，將成為中國女裝市場的一大商機。

    4、女裝品牌數量減少、單品牌質量提高

    中國男裝、童裝、休閒裝和內衣品牌前十名的消費集中度都在70%以上，而中國本土女裝品牌前十名的消費集中度僅僅達到15.06%，這說明目前中國女裝單品牌的質量相對較差。

    在中國本土服裝品牌當中，當我們提到男裝品牌，就會想到雅戈爾、勁霸、柒牌、七匹狼、利郎……一提到童裝品牌，就會想到派克蘭帝、力果、紅黃藍、巴拉巴拉、小豬班納……一提到休閒裝品牌，就會想到美特斯邦威、森馬、佐丹奴、高邦、拜麗德……一提到內衣品牌，就會想到戴安芬、安莉芳、古今、愛慕……除了這些品牌以外，我們很難再想起非常優秀或非常讓人振奮的品牌了。

    而在女裝品牌當中，杭州的、深圳的、上海的、廣州的……都可以讓人叫出很多的品牌名稱，但真正讓人覺得非常強勢的卻幾乎沒有。

    當然，這跟女性購物時隨意性和衝動性更強有著一定的關係。中國女裝銷售份額在逐年提高，但仍然讓品牌商、省級代理商和終端零售商覺得服裝生意「越來越難做」，其實是競爭在不斷加劇。筆者預言，未來中國本土女裝將出現品牌數量減少、單品牌質量提高、優勝劣汰現象更加明顯的局面。

    那麼，結合中國女裝品牌和產品的現狀，中國女裝市場將有哪些趨勢和商機呢？

    市場篇

    從《品牌篇》中我們了解到，中國女裝市場將呈現出價格定位兩極分化、產品流行趨向於歐美風格、老年裝市場逐漸縮水並為中年和青年女裝加大份額、女裝品牌競爭更加激烈從而將產生出一批非常優質的品牌的四大發展趨勢。那麼，這些趨勢對中國女裝的品牌商、省級代理商和零售商又有什麼參考價值呢？中國女裝在市場上的表現又會出現什麼樣的變化和趨勢呢？

    1、批發市場由低端向中高端專業集散中心發展

    在中國服裝市場發展初期，是一個純批發的時期。

此時盛行著一句話，叫做「只有生產不出來的服裝，沒有賣不掉的服裝」。往往是夫妻兩個人，一個到公司「搶貨」，一個在批發檔口負責批發。隨之而來的產品專賣形式產生了，比如「褲子專賣」、「女裝專賣」等。再隨後，單品牌的專賣店應運而生，而目前的中國服裝零售市場上，不論是不是一流商圈上，也不論是知名品牌還是一個誰也叫不起的牌子，都被稱為「特許連鎖」形式。現在除了一些時尚個性小店以外，一般都是以單品牌專賣店出現。
    批發市場也在發生著變化，已經由低端的純批發性質的市場向中高端專業集散中心發展。早些年的純批發性的市場，現在已經有一小部分的展廳不批發，也不零售，而只是作為一個品牌宣傳和招商的窗口。

    西門子全球營銷總監博西德先生說：「推銷是你找客戶，營銷是讓客戶來找你」。一些知名度較高的品牌或者一些有自己市場網絡的優秀省級代理商已經把自己的展示廳搬出了原來的批發市場，從而走進了自己的「品牌運營機構」。這一類省級代理商在中國將越來越成熟，也會有更多的人加入到這樣的行列。因此，人們會首先通過專業的品牌集散中心作為窗口建設自己的網絡，然後搬出去，這是優秀省級代理商的發展規律。

    2、國外女裝品牌大量湧進中國

    隨著ZARA杭州店的開業，目前ZARA在中國已經擁有了第四家店鋪。於是越來越多的國外女裝品牌大量地湧進中國。

    在2005-2006年間全球排名前十位的服裝品牌當中，即使是奢侈品牌也並不像我們所想像的那樣擁有暴利空間。與中國服裝經營者所感受到的一樣，服裝的銷售利潤率越來越低，而這些品牌大部分的利潤率都在12%-20%之間。如果這些品牌想要獲取更高的銷售額和銷售利潤的話，最好的辦法當然是搶占世界五分之一人口的中國市場。

    3、SPA模式逐漸增多

    SPA是SpecialityRetailerofPrivateLabel

    Apparel的縮寫，即自有品牌服裝專業零售商。美國的SPA模式是以零售店為首，並逐步擁有該店鋪經營的原創品牌。日本的SPA模式則是由年輕的設計師最初在一些小店裡銷售自己設計的產品開始的。如美國的GAP、日本的UNIQLO、西班牙的ZARA等都是非常典型的SPA模式。

    由於人們越來越追究著裝的個性化，一些個性服飾小店應運而生。國內服裝市場上，除了品牌專賣店以外，這些個性服飾小店正備受消費者的青睞。而這些個性小店，正是中國SPA模式的雛形。

    SPA模式是指自有品牌零售商，他們一般都擁有著非常強大的產品供應鏈。反過來講，如果單純從產品開發、生產體系與終端零售店的關係而言，我們可以把SPA模式理解成直營體系的品牌商。這兩種理解的區別在於，一個是零售商，而一個是品牌商。從近幾年的中國服裝市場來看，一些優秀的品牌商已經開始布置全直營體系的市場戰略布局。這給我們省代理商和終端加盟商帶來了一定的壓力。首先是失去了一些加盟優秀品牌的機會，其次是這些品牌一般都有著較強的資金實力、終端管理能力以及貨品調配能力。由於這些品牌能夠直接掌控終端，所以他們對店鋪可以實行分級管理，一旦他們建立起了一定的網絡，他們的綜合競爭力是非常強的。

 這樣，作為省代理商和終端加盟商，就必須做到自己更加卓越，這樣一方面可以代理更加優質的品牌，另外也可以提升自己的競爭力。

    4、複合型產品多層店鋪逐漸增多

    今年9月29日，上海南京東路美特斯•邦威近萬米的巨型旗艦店正式開業。這是2004年9月28日杭州延安店號稱是「亞洲最大的單品牌專賣店」後的又一「紀錄」，該店號稱「全球最大的單品牌專賣店」。我們幾乎可以在全國的每一個省會城市看到至少一家2000平米以上的美特斯•邦威巨型旗艦店，這些店鋪不但面積非常大，而且一般都在三到五層，店內除了服裝以外，還有休息區、網吧等配套設施。

    近幾年來，國內複合型產品多層店鋪逐漸增多，而且會越來越多。

    在日本，目前服裝店鋪的配飾類(如包、鞋、項鍊等)要占到總銷售額的30%以上。國內一般品牌的配飾品還不能占據太大的銷售份額，但從陳列的角度來講，配飾品較齊全的店鋪給人感覺更「品牌」、更有吸引力。一些品牌已經開始考慮到其目標顧客群體在購買服裝時所需要的其他配套服務，如學生類型的品牌里的小型網吧等。

    其次是小型多層店鋪逐漸增多。以往在人們的印象中二樓以上是不受歡迎的，人們覺得顧客不願意上樓。其實，僅僅從外觀上來講，多層店鋪更大氣，更「大牌」。更重要的是，二樓三樓的租金相對一樓而言要便宜許多。所以國內總面積在三五百平米的多層店鋪會逐漸增多。

    筆者預言，在未來幾年時間裡，中國女裝將出現品牌數量減少、單品牌質量提高並會出現一批非常優質的品牌的趨勢。而在終端市場上，品牌商直接與強勢百貨商場聯姻、品牌商直接與優秀終端加盟商合作、品牌商全部直營或大部分直營模式的「直接掌控終端」戰略將逐漸增多，省代理將向分公司和「品牌管理機構」的形式靠攏。