在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細分皆因女性需求而起，正如「愛美麗」成就美容養顏市場，「愛苗條」催生巨大減肥需求，「愛紅潤」點燃補血烽火，「愛健康」引出清腸排毒。在歷經10餘年的培養之後，目前這一市場境況到底如何？

    市場：煙火瀰漫
    據了解，目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業至少就有5種，曾以「蜂王漿」「雙寶素」等老產品在保健品市場獨占鰲頭的青春寶集團近年則主推「青春寶美容膠囊「等養顏產品，在女性保健品市場占有一席之地。

    不少女性保健品廠商抓住了女性追求「愛美和健康」的心理，在產品定位上集中在以下四個方面：美容養顏、排毒清腸、塑身減肥和補血補氣，這些定位不時交叉，同時還附帶有補救睡眠、祛斑除蟎、延緩衰老等概念。在產品原料上也是絞盡腦汁，先後推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產品；在原料上創新未果，在機理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機理上存在缺陷，就從人體出發，宣揚「保護卵巢，青春亮麗」「清腸排毒，美容養顏」「抽脂排油，輕鬆減肥」等；在人體上再沒有主意，就只好添加違禁成分，杜撰「歐美港流行」「傳統機理革新」，借時尚明星引領、強勢廣告立碑、權威機構推薦、終端攔截推廣等手段，步入「假、劣、空」的境地，最終或被媒體曝光，或被監管部門查處，不少經銷商血本無歸，特別是減肥領域更是如此。

    縱觀女性保健品市場，產品可謂林立無數，「太太口服液」「靜心口服液」「中華烏雞精」「排毒養顏膠囊」「紅桃K」 「血爾」「東阿阿膠」「女人緣」等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100餘億元，占據了中國保健品市場的1/5還強，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。

    減肥：誰在主宰
    「女人減肥和男人補腎一樣，是永遠蘊藏商機的市場，只要有女人存在，這個市場就永遠有淘金的機會。雖然許多經銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因為減肥市場永遠都有機會，如果自己不做，就等於把賺錢的機會拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經銷商的現實心態。」 對中國減肥市場非常了解的郭亞洲先生表示：「相對於減肥藥品因零售價高、副作用大而普遍低迷現象，減肥保健品顯顯得相當活躍。」

    一年來，在減肥品種方面，「吸油基」「排油素」「9快9」三大強勢品牌諸侯割據，新舊品牌趁機而起，或不斷沒落。三個大品牌較之市場上其他產品，在全年的整體廣告投入持續，市場表現穩定。在吸油基推出「吸油」概念後，立即被排油素「排油」跟進，「麗姿」「康麗源」等老品牌則只好打「減油」湊熱鬧，但牽強的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產品顯然已經開始「甩貨」。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統的減肥品類，依靠其售價不高，渠道廣闊，得到消費者青睞，但因產品形態老化，市場急驟萎縮。在啟動市場方面，普遍採用單個地區集中優勢率先突破的方法，直接將市場打透，消費者與競爭對手已無還手之力，市場立即泄洪。產品定價均已呈現低價態勢，50元以上的產品寥寥無幾，零售價多數都在30元以下，利潤微薄。而產品能否速效仍是驅動消費的關鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實現市場突破。同時，終端攔截類產品越來越少，減肥品的終端攔截越來越難做。

    大多數減肥產品主打訴求及目標人群仍以20－50歲女性居多，這些消費者大多從事收入穩定的職業，購買力較強，並且大多數偏愛品牌產品，受消費時尚潮流的影響較大。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，採用游擊戰術，就地圈錢，打一槍換一個地方。

    在中國，每年湧現出的那幾個炒作品種，都是由幾個老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運作多年，已將市場吃透，網絡了一大批忠誠而有實力的經銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領軍人物的北京御生堂機構，旗下減肥產品有「旗人減肥套盒」「排油素」「9快9減肥茶」，三個產品年銷售不低於6億元，成為減肥市場最大贏家；以李葆陽為首的團隊2004年操作「瑞夢減肥茶」，2005年操作「吸油基」，如果不是斜路殺出「排油素」並包抄了其後路，「吸油基」至少要多幾個億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團隊操作「康麗源減肥茶」「SO瘦減肥茶」，前一產品前兩年曾輝煌，如今已沒落，而「SO瘦」進一步細分市場，消費者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團隊操作「9快9減肥茶」，雖然沒有賺到多少利潤，但卻賺到了各地的銷售網絡。另外，市場上的兩個減肥老品牌「大印象減肥茶」和「三葉減肥茶」雖然廣告不多，但銷量穩定，消費者穩定，銷售渠道廣闊；北京濟美城操盤的「仟佳麗」雖順利進入北京市場，但在武漢市場卻遭遇慘敗；由蒙派操盤的「黃金瘦身梅」 在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點產品。

    養顏：概念盛行
    1993年3月8日第一批「太太口服液」上市。當時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領女性保健品領導品牌的地位。目前該品已推出四種規格的包裝，號稱女性美容調理專家，由內而外調出肌膚健康美。「太太」縱橫市場10餘年，且仍占為美容養顏類保健品主流位置，這在中國保健品界並不多見。2005年，健康元藥業請請香港老牌影星趙雅芝代言靜心口服液，以40歲以上的女性為訴求對象；請台灣第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年婦女為訴求對象；請超級女生周筆暢代言血樂口服液，以少年女孩消費者為訴求對象，新一輪市場衝擊波已經開始。

    在概念盛行的背後，一些細分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒能成為大品牌。但再清椿美容儀異軍突起，以極高的價位搶占高端市場部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個傳統的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，但是它們依託價格優勢和在消費心中長期以來成形的信任，在女性美容保健品領域占有小席地位。

    大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類植物中提煉而出，對人體健康十分有益，尤其與女性一生的健康關係更為密切，在國內已被證明具有很好的美容養顏抗衰功效，為此女性保健品市場上也曾經出現不少這類產品，但由於消費者教育工作的艱辛，以及對競爭對手跟進抄後路的顧慮，市場最終沒能做起來。據悉，華北製藥已將其列為保健品事業的「種子業務」之一。

    針對女性更年期的雌激素保健概念甫一出現曾受到業界的普遍關注，曾有上海華源九韻、中科天雌素、北京青春態、上海風英子等幾十家企業幾乎同時介入這一市場，然而數年時間過去了，市場仍是秋水微瀾，不溫不火，這其中的原因在於缺乏領軍企業，產品價格較高，顯效較慢，消費者難以普遍接受。

    番茄紅素對女性美容養顏也有很好功效，番茄紅素開發已被納入國家「863計劃」，市場概念雖然已經形成，且羅氏、拜耳、太極集團、華北製藥、華源生命、無錫綠谷等中外實力企業都在參與這一市場，但由於沒有企業主推，市場至今仍未有起色。

    補血：城頭換旗
    女性生理機構的特殊性決定了她們對補血產品的關注。據調查，婦女的貧血發病率為64.4%，而在例假、懷孕時自身及胎兒都對生血物質有更高生血需求，分娩出血需要回補也是一大原因，據數據統計，育齡經期婦女補血市場至少在10億元，孕婦補血市場約為四五億元。

    目前補血市場被四大品牌所左右，即東阿阿膠藥業的「東阿阿膠」，武漢紅桃K集團的「紅桃K」，香港康富來的「血爾」和深圳萬基的「女人緣」，其它的如健康元藥業推出的「血樂」，九芝堂推出的「驢膠補血沖劑」，哈藥推出的「朴血口服液」等等也在分割一小塊補血蛋糕。

    「紅桃K」1994年上市時，保健品市場上並沒有「補血」說法，名不見經傳「紅桃Ｋ」首開補血先河，1997年銷售額突破15億，為其光輝歲月，後來銷售每況愈下，2000年銷售不到10億，2004年目標據說只有1.5億元了，輝煌不再。東阿阿膠一直把「打造亞洲第一補血品牌」作為戰略目標，但在2003年卻突然將其調整為「打造中國第一滋補品牌」，這一轉型讓一些補血競品鬆了一口氣，但東阿阿膠集團並未放棄補血市場，而是把補血列為滋補的一個單元。「血爾」推出，它對紅桃K涵蓋所有人群「大而全」的定位，細分了城市白領女性的市場；針對紅桃K只強調了快速補血而迴避功效維持的特點，大張旗鼓提出「功效持久」。這種不正面衝突、細分市場、單點突破之策，讓「血爾」迅速成長為中國補血市場行業老二。「女人緣」2002年上市初期主推補血功效，爭奪高端女性補血市場，但由於人群細分不明確以及廣告訴求偏頗，並未取得預期回報。後來又調整到美容養顏主線，但宣傳更顯得凌亂。「朴雪」在央視投放廣告後，初期即快速獲得一定市場份額，但後來卻停滯不前，目前已鮮見該品廣告。

    排毒：雙雄爭霸
    說排毒市場是「雙雄爭霸」或許有人難以置信，因為大家普遍都認為盤龍雲海的排毒養顏膠囊一路遙遙領先，無人能及，但事實上，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，並且在廣州、北京等一些大城市，銷售量與盤龍雲海的相差並不是很大，「爭霸」之勢初露端倪。

    雲南盤龍雲海自1996年提出「排毒」養顏的概念之後，排毒養顏膠囊逐漸成為這一領域的旗艦產品，2001年銷售即達到12億多元，至今十年來，累計銷售額達40億，目前約占據30%多的市場份額；廣州一品堂蘆薈排毒膠囊提出「排毒腸動力，美顏新主張」，約占20%多的市場份額；其它產品，諸如倡導「雙層排毒」理論的太陽神公司清之顏，推出「輕鬆排毒不腹瀉」的上海美好生物美多膳食纖維素，以及北京大恆倍生製藥「滋陰潤腸口服液」、河北臨西製藥廠 的「複方蘆薈膠囊」、北京澳特舒樂保健品公司的「碧生源常潤茶」、海南金蘆薈生物「金蘆薈口服液」、北京麥迪海藥業的「開塞露」、廣西玉林製藥的「濕毒清膠囊」、青海晶珠藏藥的「晶珠降脂排毒膠囊」等產品，市場份額鮮有超過10%