家電更新需求加速釋放。家電下鄉在2007年底至2013年初展開,期間主要大家電的銷售規模明顯攀升,例如空調內銷由2008年不到3000萬台升至2012年接近6000萬台,同期冰箱內銷由2500萬台左右猛漲至超過5000萬台。
家電下鄉距今已過去10年,鑑於大家電的使用壽命約為10年加之下鄉產品以中低端為主,家電產品的更新換代正在邁入一個加速周期。
2019年,我國家電對外出口地區中,除美國、印度外,多數地區實現出口額增長情況。歐盟增長顯著,日本基本持平,出現小幅增長態勢,巴西地區出口額增幅表現亮眼,俄羅斯增勢穩健,東協國家出口勢頭持續向好,西亞、北非家電出口情況有所好轉。
從細分行業看,在過去的2019年,各品類業績增速有不同程度放緩,部分細分行業利潤仍維持高速增長。其中,家用空氣調節器營業收入和利潤總額均居各品類第一位,分別增長了1.77%和10.84%;家用製冷電器具表現良好,營業收入增長6.80%,利潤總額增長13.5%;家用廚房電器具營業收入增長7.71%,利潤總額增長20.04%;家用清潔衛生電器具累計營業收入增長6.32%,但利潤總額下降0.78%;美健個護類產品的累計營業收入增長8.30%,利潤增長20.88%。
從細分品類來看,新老產品兩翼齊飛。傳統廚電三件套的發展邏輯為縱向升級帶來的均價提升,而新型廚電的發展邏輯是消費升級下的品類擴張。新品類中,嵌入式微蒸烤、壁掛爐、洗碗機短期內增長勢頭最好,2019年銷售額同比增幅或均超過 60%。
從行業出口看,2019年,我國家電對外出口地區中,除美國、印度外,多數地區實現出口額增長情況。歐盟增長顯著,日本基本持平,出現小幅增長態勢,巴西地區出口額增幅表現亮眼,俄羅斯增勢穩健,東協國家出口勢頭持續向好,西亞、北非家電出口情況有所好轉。
截止2020年6月,我國各類家電產量(單位:萬台) 2020年上半年,我國家電市場受疫情衝擊明顯,但隨著疫情防控向好態勢發展和各項促消費政策的落地及生效,家電廠家和商家積極調整措施到位,市場銷售明顯好轉。分季度來看,第一季度家電市場零售總額為1204億元,同比下降35.8%,第二季度零售總額為2486億元,是第一季度的兩倍多,同比2019年微增2.64%。
家電受益消費升級。國內家電市場正進入大家電更新換代、小家電品類擴張的升級期。疊加近年消費升級紅利,家電下能夠顯著提高生活品質、滲透空間較大的品類(如小家電)將最為受益,其主要原因是消費升級對居民消費決策及生活態度的重塑。
收入上升引起消費決策改變。國內居民人均收入以超過10%的增速持續提升,家電價格占收入之比顯著下降,消費者在購物時開始更加關注價外因素(品牌、功能性等)。另外,消費者信息獲取渠道越發豐富,產品口碑開始顯著影響消費決策,因此家電廠商在設計產品時更關注外觀、功能及售後。
城鎮化改變消費者生活方式。我國城鎮化進程不斷深化,2019年城鎮化率達 57%,而與已開發國家普遍超過 80%相比仍有上升空間。新興城市擁有快速發展的經濟環境,新城市人對生活的態度將發生較大改變,對能夠顯著提升生活品質的家電將有更強烈的需求。
目前,我國整個家電行業已經進入成熟期,但是與其他產品不同,家電產品的生命力相對來說比較強,因此就算進入成熟期,但是要進入衰退期甚至產品消失,還要過很長一段時間,目前的成熟期主要在於一般市場幾乎飽和,各大家電之間將會在有限的市場份額內相互競爭。