中國報告大廳網訊，澳大利亞當地時間5月17日，真維斯官網首頁赫然顯示"所有門店已關閉"的通知。這個曾以牛仔褲起家、巔峰時期全球擁有3156家門店的休閒服飾品牌，在誕生地澳大利亞徹底退出實體零售市場。而在中國市場，其單條售價僅19元的牛仔褲與電商渠道的爆發式增長背後，折射出傳統快時尚品牌在全球化浪潮中的艱難轉型。

  一、從澳洲發源到全球擴張：真維斯三十年沉浮錄

  中國報告大廳發布的《2025-2030年中國褲子行業發展趨勢及競爭策略研究報告》指出，創立於1972年的真維斯最初在澳大利亞以休閒服飾連鎖店聞名。1993年被中國旭日集團引入內地市場後，憑藉"洋品牌"的定位迅速崛起。巔峰時期在中國大陸開設2931家門店，一條牛仔褲售價達200元（相當於1997年上海靜安區房價的十分之一）。然而到2024財年末，其全球門店銳減至不足千家，澳大利亞市場實體店鋪全面清零。

  二、價格體系崩塌：從奢侈符號到快消品

  真維斯在中國市場採取了截然不同的定價策略。30餘年間不僅未漲價，反而通過電商渠道將牛仔褲售價壓縮至19元/條，T恤低至15元/件。這種價格下沉雖擴大了市場份額，卻也模糊了品牌定位。2024年"618"大促期間，在優衣庫、UR等品牌的激烈競爭中，真維斯未能進入服飾品類銷售前三。

  三、渠道轉型困境：實體關店與電商博弈

  截至2025年初，真維斯在中國主要城市的核心商圈門店已大幅縮減。北京、上海等地的店鋪數量不足個位數，且多位於商場邊緣區域。雖然母公司宣稱電商業務五年增長13倍，但其線上商品與實體店產品線重疊嚴重，消費者調研顯示僅42%會為線上特供款買單。

  四、品牌老化之困：流量代言難掩創新乏力

  儘管引入王一博等頂流明星代言帶來短期熱度，真維斯2023年研發投入占比仍低於行業平均水平。其產品設計延續90年代休閒風格，在國潮崛起與Z世代追求個性化的市場趨勢下顯得格格不入。對比2011年巔峰時期49.6億港元的內地銷售額，2024年營收已不足其零頭。

  五、全球化退場：從多國布局到戰略收縮

  澳大利亞市場的全面撤店標誌著真維斯全球化戰略的徹底失敗。母公司旭日集團先後剝離海外虧損業務，將重心轉向中國電商業務。但數據顯示，即使電商渠道增速顯著，2024年60億元銷售額中仍有73%來自清倉促銷產品。

  【結語】

  從引領潮流到價格戰參與者，真維斯的三十年軌跡印證了傳統快時尚品牌的集體困境。在品牌老化、創新滯後與渠道轉型失敗的多重夾擊下，其19元牛仔褲背後折射出的是整個行業面臨的生存命題——當"洋品牌"光環消退、低價策略觸及成本底線時，如何重構品牌價值成為決定存亡的關鍵。澳大利亞市場的清零或許不是終點，而是全球化時代傳統服飾品牌轉型陣痛的縮影。