第一，壁紙行業品牌集中度低，行業標準缺失。由於行業發展突然加速，各種行業標準無法及時跟進，行業亂象隨著市場競爭的激烈而加劇。這種亂象破壞了壁紙行業整體形象，容易使消費者對整個產品品類產生不信任感。

第二， 國產壁紙品牌形象號召力不足。國產壁紙生產企業長期以來大部分只負責生產，而且主要面向工程市場，有志於樹立品牌的廠商屈指可數。一個品牌形象的樹立不僅需要深厚的內功，更需要消費者廣泛的認知，想做好這兩點，國產壁紙品牌還有很長的路要走。

第三，中高端壁紙「曲高和寡」。目前國內市場上知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商，商品價格要包含進價、關稅、運費等多項成本，價格比國產壁紙要高出很多。中端進口壁紙每平米約在百元左右，而這樣的價格在優質牆漆面前顯然缺乏競爭力，尚不具備普及的條件。

第四，大眾消費者對壁紙的認知存在很大局限。由於中國家裝市場早期出現的壁紙工藝尚不成熟，發黃、開裂現象嚴重，油墨、塑膠壓模的刺激性味道很重，這種負面形象長期沒有得到澄清和扭轉。高端壁紙儘管不存在這些問題，但由於絕大部分都依賴進口，代理商很少會花力氣做推廣，致使消費者對壁紙的認知非常有限。

壁紙在功能上並不輸給其他品類的牆材，但其卻在中國的市場占有率卻非常低，這一點一線的銷售人員都深有感觸。擁有6年壁紙銷售經驗的銷售經理為記者舉例說：「其實從日、韓電視劇中就能看出來，幾乎電視劇中的每個家庭都是用壁紙來做牆面裝飾的，壁紙在日、韓家庭的使用率超過80%。」但是在中國，壁紙的普及率一直是5%左右，就算這兩年有所提升，也未達到10%。