國家工商總局上周五（7月8日）出台《網際網路廣告管理暫行辦法》，自2016年9月1日起施行。其中最核心的條款是將「推銷商品或服務付費搜索廣告」列入五項網際網路商業廣告之一，原來搜索屬於諮詢服務行業，若被劃分為廣告則稅收將增加3%。

　　《辦法》明確提出包括網上購物領域的購物搜尋引擎一淘網等，設立在網絡交易平台內部的購物搜尋引擎淘寶、京東等，設立在信息交流平台內部的檢索系統58同城等網際網路付費搜索服務屬於廣告範疇，要求廣告要清晰的可識別為廣告的標識，網際網路平台應嚴格按照廣告法規定對廣告主進行審查。

　　付費搜索服務是指網際網路信息搜索服務提供者向其客戶提供的一種按效果付費的網絡推廣方式;其核心特點是客戶自行設置關鍵詞及點擊價格並按用戶點擊數付費，客戶的推廣信息出現在搜索結果中（一般是靠前的位置），如果沒有被用戶點擊，則不收取推廣費。

　　網際網路專家指出：《網際網路廣告管理暫行辦法》可輻射到全部網際網路行業，諸如百度、阿里巴巴、騰訊、京東等國內頂級網際網路公司都將成為《辦法》管理對象。

　　百度、阿里盈利受衝擊

　　從各大巨頭級網際網路企業財報看，百度一季度網絡營收為人民幣149.31億元，而阿里巴巴上百億元營收中的相當一部分也來自淘寶廣告收入。數據顯示，百度、阿里巴巴、騰訊分別以26.3%、22.2%、10%的份額占據網絡廣告市場三甲，廣告業務對於網際網路巨頭的重要性可見一斑。

　　大和資本市場分析師John Choi及團隊認為，工商總局此舉將使百度2017財年淨利潤縮水至163億人民幣（24億美元），百度是中國使用頻率最高的搜尋引擎。該預期值較彭博的平均預測值4%。阿里巴巴第一季度中50%的收入將受影響，這部分收益將會縮水2.4%。

　　Choi在報告中寫道，鑑於額外的稅收負擔，預計市場會將對百度和阿里巴巴2017-2019年的收益預期下調。

　　阿里巴巴表示，其收入渠道越來越多元化，即使對付費搜索服務稅收增加3%，對公司營收造成的衝擊將會在「很低的個位數」範圍。百度發言人Whitney Yan在郵件中表示，百度將會全力配合工商總局新監管規定。

　　百度4月20日提交給美國證券交易委員會的報告中，凸顯除了這一問題。當時百度在報告中寫道，百度實質上所有收入都來自網絡營銷服務，包括按營銷效果收費的廣告，P4P等服務。

　　更多相關行業資訊請查閱由中國報告大廳發布的廣告行業市場調查分析報告。