海南作為我國鳳梨產業的重要產區，近年來在政策支持下，種植規模不斷擴大，市場收益顯著提升。然而，海南鳳梨品牌在發展過程中也面臨著諸多挑戰，如品牌培育分散、運營體系欠缺、標準化難度大、同質化競爭嚴重以及易被「搭便車」等問題。本文將深入分析海南鳳梨的生產、銷售及品牌發展現狀，探討其區域品牌營銷體系構建的困境，並提出相應的解決策略，旨在為海南鳳梨產業的可持續發展提供參考。

  一、海南鳳梨產業發展現狀概述

  《2025-2030年中國鳳梨行業運營態勢與投資前景調查研究報告》海南是我國鳳梨主產區之一，2023年全省種植面積已超過27萬畝，總產量達56萬噸，總產值超過20億元。近年來，海南鳳梨產業發展迅速，在政府政策支持下，種植面積不斷擴大，市場收益良好，產品暢銷全國。其主要銷售渠道為「農戶+收購商(中間商)+批發市場」，這種模式占據了約70%的銷售比例。此外，海南鳳梨還通過「農戶+企業(合作社)+市場」以及「農戶+電子商務模式/產地直采」等方式進行銷售，但後兩種模式占比較小。海南鳳梨以其香味濃郁、甜度高、削皮即食等特點，深受市場歡迎，經濟效益顯著優於傳統巴厘菠蘿。海南通常是我國鳳梨最早上市的區域，上市時間集中在2月至6月，但全年均有供應，產地市場價格穩定在6～8元/千克，畝產值約10000元。隨著海南農業品牌化的發展，海南鳳梨區域品牌實力及影響力不斷壯大，被澄邁、昌江、臨高等市縣列為品牌培育重點產業。

  二、海南鳳梨區域品牌營銷困境分析

  (一)品牌培育分散，運營體系欠缺

  鳳梨行業分析提到海南鳳梨主要依賴小規模種植戶生產和傳統營銷渠道，區域品牌建設處於初步階段，存在顯著的地域分散性，難以形成品牌矩陣效應。缺乏統一的品牌形象和發展策略，品牌表達力及影響力有限。相較於其他地區的成功案例，海南鳳梨在區域品牌運營方面缺乏「政企農」多角色協同、現代農業發展的系統布局、區域品牌的有效推廣、明晰的市場定位及與消費群體深度的互動，導致品牌運營疲軟且勢弱，難以在消費者心中建立起鮮明的區域品牌形象。

  (二)品牌標準化難，面臨同質化競爭

  海南鳳梨生產主體多樣，包括企業、合作社及小農戶等，很難對不同發展水平的主體實施統一的規範標準。受種植技術、規模及習慣限制，海南鳳梨在規格、口感、外觀等方面存在不穩定性，易使消費者對區域品牌產生認知混亂，難以實現對多元銷售渠道的穩定供貨，難以進入高端消費市場。此外，廣東、廣西等主產地也在積極發展鳳梨產業，培育自身區域品牌，使得海南鳳梨面臨同質化競爭，增加了品牌建設難度。

  (三)參與主體多，易被「搭便車」

  海南鳳梨區域品牌營銷體系參與者包括政府、企業及種植戶，他們的目的各不相同，利益連結機制有待完善。複雜的多維利益關係極易導致區域品牌維護難。部分鳳梨生產者在享受區域公用品牌發展紅利的同時，以次充好，損害品牌形象，削弱消費者信任。區域品牌的打造不應是政府的單方面投入，而應避免企業和小農戶的「搭便車」行為。

  三、海南鳳梨區域品牌營銷體系構建建議

  (一)明確頂層設計，做好多元協同

  政府應充分發揮在區域品牌建設中的統籌作用，做好長期規劃及固定資金投入，確保區域公用品牌、企業品牌和產品品牌培育及運營的連貫性和一致性，加速海南鳳梨區域品牌矩陣構建速度。制定清晰的全品牌發展戰略，整合資源，形成合力，促使政府、企業、種植者等主體協同發展，構建包括質量把控、區域品牌定位、形象塑造、市場推廣和供應鏈保障等一體化運行的海南鳳梨產業有機體。在「海南鮮品」品牌的統領下，找准海南鳳梨的品牌營銷定位，以「海南」為質量背書，以「鮮」為區域品牌特色，以企業(合作社)為區域品牌培育核心，促使區域品牌向區域產業效益的轉變，實現多元主體協同的區域品牌推進。藉助新媒體、會展、品牌賽等推薦路徑，提升海南鳳梨區域品牌的消費者認知度和市場競爭力，促進品牌價值持續增長。

  (二)強化品質保障，健全市場體系

  果品質量是海南鳳梨區域品牌的根本。應嚴格質量控制，制定具體的生產技術標準、質量等級標準和包裝標識標準，提高市場識別度和消費者信任度。在生產者中樹立精品意識，確保果品品質的統一和穩定。建立科學的供應鏈管理體系，實現有計劃的分批上市，確保規模化長效供應，滿足市場需求，減少市場價格波動對農戶的影響，增強品牌效用及市場占有率。提高區域品牌防偽門檻及監管力度，避免「搭便車」行為。拓寬銷售渠道，加強電商平台在線聲譽建設，建立多維度多層級的市場營銷體系。整合門店直采、中轉倉物流、電商平台等多渠道資源，避免對傳統收購商渠道的依賴。開發具有特色的多樣化海南鳳梨產品，滿足不同消費者需求，同步拓展國內外高端消費市場，增強區域品牌的市場競爭力。

  (三)積極融合科技，完善供應鏈管理

  利用海南自貿港和「南繁矽谷」的建設優勢，引進新品種、新技術，通過基因編輯、雜交等技術，培育適應性強、品質優良的鳳梨新品種，提升果品競爭力，實現區域品牌的差異化發展。推進智慧農業建設和數字鄉村發展，實現從種植到銷售的全流程管理。利用遙感技術、物聯網設備等科技進行精準農業管理，實時監控鳳梨的生長環境和生長狀況，優化灌溉、施肥體系，發展品牌精準農業。通過大數據分析和人工智慧算法，搭建「海南鮮品」產銷平台，實現數據實時互通，助力產銷多方共享生產數據、銷售數據以及庫存信息，預測市場需求、價格波動等，為生產者及產業鏈經營者決策提供科學依據，提升供應鏈效率。構建全程可追溯、溫控保鮮的物流服務體系，保障鳳梨運輸過程中的品質與安全。

  (四)依託文旅產業，實現文旅聯合

  文化是農產品區域品牌的內涵，是海南鳳梨產業在多元競爭下個體差異的體現。應以綠色生態、紅色文化、民俗文化及南洋文化為突破口，將鳳梨的種植歷史、品種特性與本土文化相結合，將農業非物質文化遺產、民間技藝、鄉風民俗等元素全面融入品牌建設中，講好海南鳳梨區域品牌故事。爭取政府在政策、資金方面的長期支持，建立農業與文旅產業的長效合作機制，通過文旅活動展示鳳梨的種植過程、收穫儀式等，增加消費者對鳳梨文化價值的認同。開發以鳳梨為主題的旅遊項目，如鳳梨採摘節、鳳梨美食節，吸引遊客參與;依託網紅帶貨，實現線上線下互動交流，提升鳳梨的知名度。同時，將鳳梨產品作為旅遊紀念品推廣，增加產品的附加值。注重產業的生態性，強調海南綠色產業發展，確保鳳梨產業在文旅產業的帶動下實現長期穩定發展。

  四、總結

  海南鳳梨的區域公用品牌營銷體系構建必須以高質量發展為核心，推動產業升級和市場競爭力提升。通過明確頂層設計，做好多元協同;強化品質保障，健全市場體系;積極融合科技，完善供應鏈管理;依託文旅產業，實現文旅聯合等措施，可以有效提升海南鳳梨的品牌影響力和市場競爭力。未來，海南鳳梨產業應深刻領會高質量發展的要求，深化供給側結構性改革，從生產端發力，優化供應鏈管理，確保質量的穩定性與標準化;完善激勵約束機制，建立品牌質量與市場需求相匹配的長效機制;塑造產業發展新動能，強化品牌推廣和營銷服務體系，推動實體經濟和數字經濟的深度融合，從而實現海南鳳梨產業的可持續發展。