中國報告大廳網訊，隨著數字經濟與傳統媒介的深度融合，我國廣告市場規模持續擴大。據監測數據顯示，2023年全國廣告業務收入突破1.2萬億元，同比增長6.8%，但伴隨市場擴張，違法廣告案件數量同比上升15%。在此背景下，市場監管總局於2024年末出台《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（二）》，針對當前廣告領域管轄權爭議、重複處罰等問題提出系統性解決方案，為規範行業競爭秩序提供了關鍵制度支撐。

  一、廣告違法案件管轄機制優化，明確權責邊界提升監管效能

  中國報告大廳發布的《2025-2030年中國廣告行業市場深度研究與戰略諮詢分析報告》指出，《指南二》聚焦廣告活動跨區域特性帶來的執法難題，依據發布媒介類型劃分管轄權限：對依託廣播、電視、網際網路等大眾傳播媒介的違法廣告，由廣告發布者所在地市場監管部門主導調查；針對商品包裝物、印刷品等移動載體發布的廣告，則遵循違法行為發生地原則。這一分類管理策略有效解決了多地多頭調查問題，避免企業陷入「疲於應對」的被動局面。同時明確要求不得重複管轄，從制度層面遏制執法資源浪費現象。

  二、全鏈條覆蓋強化執法力度，杜絕選擇性處罰保障公平競爭環境

  針對部分案件中僅處罰廣告發布者而忽略其他責任主體的傾向，《指南二》強調對廣告主、經營者、代言人等全鏈條違法主體實施「一案全查」。例如在涉及虛假宣傳或誤導消費者的案例中，市場監管部門需同步核查廣告創意設計、內容審核及傳播推廣環節的責任歸屬。此舉不僅強化了法律威懾力，更通過消除監管盲區推動市場公平競爭環境的構建。

  三、上級部門直接管轄與指定權限激活，構建高效協同監管網絡

  政策創新性引入「上級優先介入」機制：對於通過廣告監測系統發現的重大違法線索、跨區域複雜案件或下級部門存在爭議的情形，省級以上市場監管部門可直接立案或指定管轄。這種縱向聯動模式在2024年試點階段已顯現成效，某省通過集中查處醫藥保健品領域違規廣告案例，使同類投訴量下降37%。

  四、政策落地推動市場規範化發展，多方共贏助力行業持續增長

  《指南二》實施後，預計年度重複處罰案件可減少約40%，企業合規成本降低25%以上。同時通過明確權責劃分與執法標準統一，廣告主將更注重內容審核投入，代理機構需強化資質審查流程，共同推動行業從「野蠻生長」轉向高質量發展軌道。據模型測算，規範執法環境或帶動廣告業年均增長率提升至8%-10%區間。

  在2025年的市場格局中，《指南二》的出台標誌著我國廣告監管體系向精細化、協同化方向邁出重要一步。通過釐清管轄權限、強化全鏈條追責和構建高效執法機制，政策既遏制了違法亂象對市場的侵蝕，也為合法經營者提供了公平競爭土壤。隨著後續配套措施完善，預計未來三年內行業集中度將顯著提升，技術創新與合規經營的雙輪驅動將成為廣告市場持續擴容的核心動能。