中國報告大廳網訊，微電影（含網絡微短劇）行業已進入合規化發展與多屏擴張階段，59.7%的網民使用率意味著行業已經完成早期用戶滲透，成為長視頻、短視頻之外的第三大網絡內容品類。作為片長集中在5-40分鐘的故事類內容形態，行業早期依託網絡小程序、短視頻平台流量分發快速崛起，經歷早期野蠻生長後，當前監管體系逐步完善，產業扶持政策陸續落地，內容開始向大屏端滲透，市場格局逐步清晰。

一、行業供需運行現狀

1.1 內容供給格局

1.1.1 網絡端發行規模

網絡平台始終是微電影內容的核心發行渠道，行業發行規模保持穩步增長態勢。2023年7-9月，全國獲得發行許可的網絡微短劇共150部、3321集，2025年7-9月，同期發行數量達到191部、5089集，兩年間發行數量增長27.3%，發行集數增長53.2%。單部平均集數從2023年的22集提升至2025年的26.6集，內容篇幅逐步拉長，製作成本也隨之提升，早期很多單集幾分鐘的低成本內容逐步被市場出清，當前主流的網絡微短劇總時長基本符合地方扶持政策不超過40分鐘的要求，整體結構趨於標準化。供給端的結構變化反映用戶對內容故事性要求提升，單純靠低俗內容吸引流量的模式已經無法獲得流量支持，主旋律、精品化內容占比逐步提升，2023年共有7部優秀微短劇入選「中國夢·新征程」展播，主旋律內容的市場認可度逐步提升，發行端的准入門檻也在不斷提高，未獲得發行許可的內容無法上線公開傳播，行業供給端的合規率已經接近100%。

1.1.2 大屏端播出布局

微短劇的傳播渠道已經從單一網絡端向多屏端延伸，衛視頻道成為微短劇重要的播出場景，2025年1-9月，國內共有31個衛視頻道播出94部微短劇，CCTV-8頻道播出的作品單部最高收視率達到1.245%，打破了微短劇收視表現遠低於傳統電視劇的固有認知。省級衛視播出的微短劇2024年1-11月累計收視規模達到5億戶次，說明大屏端已經形成穩定的用戶基本盤，不再是網絡內容的補充渠道。衛視頻道的受眾結構以家庭用戶為主，對內容題材的接受度與網絡平台存在明顯差異，主旋律、主流價值類題材更容易獲得排播資格，也更容易獲得用戶認可。中國視聽大數據的監測數據覆蓋全國所有衛視頻道的播出內容，對不同題材頭部作品的收視統計可以清晰反映大屏端用戶的內容偏好，當前上星播出的微短劇多為主題性創作，圍繞非遺傳承、文旅宣傳、家庭情感、主旋律獻禮等方向打造，不同題材的頭部作品收視人次存在明顯分化。

文旅主題作品往往結合地方文旅推廣活動，獲得線上線下多渠道宣發資源，整體觸達規模更高。家庭情感類作品貼合大屏用戶的日常收視習慣，受眾基礎穩定，整體表現優於多數小眾題材，單部最高收視已經突破億級，說明微短劇在大屏端已經具備穩定的商業價值，吸引更多製作機構布局上星內容。大屏端播出布局的完善，意味著微短劇的商業化空間進一步打開，不僅可以獲得品牌廣告植入，還可以獲得版權售賣收入，變現渠道比純網絡端更加豐富，這也吸引了更多頭部製作機構進入微短劇賽道，推動供給端整體質量提升。部分省級衛視還開設了固定的微短劇播出專欄，培養用戶的定期收視習慣，進一步鞏固了大屏端的市場地位。

1.1.3 細分題材傳播特徵

網絡端和大屏端的題材分化明顯，網絡端甜寵、懸疑、都市情感等商業化題材占比更高，大屏端主流價值題材占比更高，這種分化反映了不同渠道的用戶需求和監管要求差異，越來越多的製作機構開始採用「先網後台」或者「網台聯動」的播出模式，針對不同渠道調整內容風格，擴大內容觸達範圍。內容題材的多元化也推動了廣告主結構的多元化，早期微短劇的廣告主以遊戲、社交電商為主，當前快消、汽車、金融等品牌也開始布局品牌微電影，成為品牌內容營銷的重要載體，通過植入品牌理念、產品功能，實現軟性種草，轉化效果優於傳統硬廣。公益微電影也逐步發展成為公益宣傳的重要形式，在反詐、環保、鄉村振興等公共議題領域發揮了重要作用，獲得了官方和用戶的雙重認可。頭部題材的集中度逐步提升，TOP20%的作品占據了超過80%的播放量，馬太效應逐步顯現，中小製作機構的生存空間被持續壓縮，一定程度上推動了行業整合，劣質產能逐步出清，行業整體質量穩步提升。

1.2 市場需求特徵

1.2.1 用戶覆蓋規模

59.7%的網民使用率意味著微短劇已經完成了大面積用戶滲透，按照中國網際網路信息中心發布的2024年網民規模數據計算，對應接觸過微短劇內容的網民超過5.9億，這個量級已經超過長視頻用戶規模的一半，成為國內內容市場不可忽視的重要品類。用戶結構也發生了明顯變化，早期微短劇的用戶以下沉市場年輕女性為主，當前一二線城市用戶和中老年用戶占比逐步提升，尤其是大屏端的普及，吸引了更多中老年用戶接觸微短劇，用戶結構的多元化也推動了題材的多元化，適配不同年齡段、不同區域用戶的內容不斷湧現，覆蓋了從年輕群體到中老年群體的各類需求。未來用戶滲透率可能進一步提升，隨著多屏聯動模式的成熟，微短劇的用戶規模還有一定增長空間，用戶使用時長也在逐步提升，對用戶注意力的爭奪能力已經接近部分傳統長視頻品類。

1.2.2 檔期化消費特徵

2025年春節檔微短劇總播放量達到120億次，用戶日均觀看時長同比提升43%，檔期化運營已經成為微短劇市場的新特徵，類似傳統電影的春節檔、暑期檔，微短劇也開始在重大節假日推出重點作品，依託用戶節假日休閒時間增加的特點，獲得更高的播放量和傳播聲量。檔期化運營可以集中宣發資源，提升作品的關注度，也可以逐步培養用戶的觀看習慣，提高用戶的平台粘性，春節檔、暑期檔、國慶檔已經成為微短劇的三大核心檔期，多數頭部作品都會選擇在這些檔期上線，放大傳播效果。檔期化運營反映了微短劇行業的成熟度提升，從早期的隨機上線，到現在的策劃性排播，行業的運營能力逐步提升，商業化價值也隨之提升，品牌廣告主也更願意投放檔期內的作品，獲得更高的曝光效果和轉化效果，檔期內的廣告投放價格也比平日高出15%-30%，成為平台和製作機構重要的收入來源。

1.2.3 多屏聯動傳播效果

多屏聯動指微短劇同時在網絡平台和衛視頻道播出，或者先在網絡播出積累口碑，再上星播出，依託不同渠道的優勢，擴大內容的觸達範圍，網絡平台適合碎片化傳播，精準觸達年輕移動用戶，衛視頻道適合大屏家庭觀看，觸達中老年用戶和家庭用戶，多屏聯動可以實現用戶覆蓋的互補，提升作品的整體影響力。當前多數頭部微短劇都採用多屏聯動的播出模式，網絡平台的播放數據可以為上星播出提供受眾基礎，上星播出的口碑也可以反哺網絡平台的播放，形成正向循環，放大作品的整體聲量。多屏聯動也提升了作品的商業化價值，不僅可以獲得網絡平台的分帳收入，還可以獲得衛視頻道的版權費用，以及更多的品牌廣告植入收入，吸引更多優質資源投入到微短劇創作中，形成正向循環。部分地方衛視為了豐富內容儲備，專門開設了微短劇專欄，固定時段播出，持續培養用戶的收視習慣，進一步鞏固了多屏聯動的市場格局，多屏化已經成為微短劇行業的核心發展趨勢。

二、產業生態發展環境

2.1 政策體系建設

2.1.1 內容合規監管

行業早期快速擴張過程中，出現了低俗色情、侵權盜版、價值導向偏差等問題，監管部門從2023年開始開展專項治理行動，清理違規內容，規範行業秩序。2023年3月到12月，共清理低俗有害網絡微短劇35萬集（條），清理總時長達到2055萬分鐘，處置違規傳播帳號2988個，關閉違規傳播小程序429個，監管力度持續加大，違規內容的生存空間被大幅壓縮。當前常態化監管已經成為行業發展的常態，監管部門建立了內容備案、發行許可制度，所有網絡微短劇必須獲得發行許可才能上線播出，這提高了行業的准入門檻，淘汰了大量不合規的中小製作機構，推動行業向精品化方向發展。監管常態化淨化了行業生態，改變了早期靠低俗內容吸引流量的發展模式，倒逼製作機構提升內容質量，打造合規化的精品內容，長期來看有利於行業的健康發展，吸引了更多主流機構和資本進入行業，改善了行業整體聲譽。

2.1.2 地方產業扶持

在加強內容監管的同時，各地也出台了針對性的扶持政策，培育微短劇產業發展，吸引項目和製作機構落地，從北京、上海、福建、佛山等地公布的扶持政策來看，扶持覆蓋出品、出資、取景、基地建設、協拍服務多個環節，不同地區的扶持力度和側重點有所不同，核心目標都是降低製作機構創作成本，吸引產業資源集聚，打造新的文化產業增長點。梳理各地公開的扶持核心參數，可以清晰觀察不同地區的產業引導方向，扶持資金從單項目補助到基地建設獎勵，梯度清晰，所有符合要求的項目都可以申請，資金直接撥付給製作機構，降低了製作機構的成本壓力，地方政府也希望通過扶持微短劇產業，帶動本地文旅、就業、稅收增長，放大地方文化品牌影響力。

不同地區的扶持政策體現了清晰的差異化定位，佛山作為影視拍攝資源豐富的城市，側重吸引項目落地取景，對全產業鏈各個環節都設置了梯度補助，最高單項獎勵達到100萬元。北京上海作為文化產業核心城市，側重培育頭部精品內容，整體扶持資金規模更大，單項目扶持額度更高，產業集群效應逐步顯現，後續對全國行業的帶動作用仍有待觀察。地方扶持政策的落地，有效降低了製作機構的創作成本，激勵製作機構打造精品內容，也吸引了大量製作機構向產業集聚地集中，逐步形成了微短劇產業集群，佛山、橫店、北京、上海等地已經成為國內微短劇製作的核心區域，產業配套逐步完善，製作效率不斷提升。

2.1.3 主旋律內容引導

監管部門除了開展合規治理，也在通過多種方式引導主旋律內容創作，通過展播、評選、專項扶持等方式，鼓勵製作機構創作反映新時代發展成果、弘揚社會主義核心價值觀的微短劇內容，「中國夢·新征程」等官方展播活動已經成為主旋律微短劇的核心展示平台，入選作品可以獲得官方流量推薦，獲得更多的傳播資源。主旋律微短劇因為題材符合價值導向，更容易獲得上星播出的機會，也更容易獲得地方扶持資金的支持，很多地方的扶持政策專門對主旋律內容加大扶持力度，引導製作機構創作，主旋律微短劇也獲得了用戶的認可，不少頭部主旋律作品的收視和播放表現都優於同量級的商業化作品。主旋律微短劇也在創新表達方式，用年輕化、故事化的方式講述主流價值，吸引年輕用戶觀看，打破了主旋律內容說教的刻板印象，擴大了主旋律內容的影響力，實現了社會效益和經濟效益的統一。

2.2 市場參與主體

2.2.1 頭部製作機構布局

當前行業的參與主體可以分為三類，一類是傳統影視公司轉型布局微短劇業務，一類是原生的網絡微短劇製作機構，還有一類是短視頻平台自身成立的內容製作部門，不同類型機構各有優勢。傳統影視公司因為具備成熟的劇本創作、製作管理經驗，更容易把控內容質量，打造精品作品，在當前精品化轉型的過程中，傳統影視公司的優勢逐步顯現，推出了多個頭部作品。原生網絡製作機構早期靠低成本內容快速起量，積累了豐富的用戶運營經驗，當前不少頭部原生機構也開始提升製作成本，布局精品化內容，適應監管要求和市場需求變化。短視頻平台作為主要的發行渠道，也在參與內容製作，打造平台自製內容，掌握更多上遊資源，提高平台的內容競爭力，吸引更多用戶停留。頭部機構占據了大部分的市場份額，中小機構因為資金、資源、資質的限制，逐步退出市場，行業集中度逐步提升，馬太效應越來越明顯。

2.2.2 上市企業經營表現

國內傳統上市影視公司紛紛布局微短劇業務，將微短劇作為新的業績增長點，中視傳媒作為國內較早布局微電影業務的上市企業，2024年1-9月實現營業收入4.22億元，同比下降6.38%，歸母淨利潤1.11億元，同比下降64.10%。營收和利潤下滑主要受整個影視行業周期性調整的影響，微短劇業務占企業整體業務的比重還比較低，對企業整體業績的拉動作用還不明顯，中視傳媒依託自身的媒體資源優勢，在主旋律微電影、品牌微電影業務上具備較強的競爭力，逐步加大對微短劇業務的投入，後續貢獻業績增長仍有待觀察。其他上市影視企業如華策影視、慈文傳媒也紛紛布局微短劇業務，依託自身的製作能力，推出了不少頭部作品，獲得了較好的市場反饋。當前微短劇業務的整體利潤率高於傳統長劇，因為製作成本低，製作周期短，回本速度快，所以吸引了不少上市企業布局，後續隨著市場規模的擴大，微短劇業務對上市企業業績的貢獻會逐步提升。

2.2.3 產業基地建設趨勢

隨著行業的快速發展，各地開始建設微短劇產業基地，依託基地提供拍攝場地、配套服務、企業孵化、政策對接等一站式服務，吸引製作機構入駐，降低製作機構的運營成本。佛山對微短劇產業基地建設設置了專門的扶持政策，基地建設投資額門檻為500萬元，扶持比例3%，扶持上限100萬元/項目，最高單項獎勵達到100萬元，激勵社會資本投資建設微短劇產業基地，完善產業配套。微短劇產業基地可以降低製作機構的拍攝成本，提供一站式的配套服務，包括器材租賃、住宿餐飲、場景協調、協拍服務等，提高製作效率，縮短製作周期，吸引了很多製作機構入駐。國內已經建成和在建的微短劇產業基地超過20個，主要分布在影視產業基礎較好、文旅資源豐富的地區。部分地區出現了產業基地建設過熱的情況，部分基地企業入駐率不足，產能閒置，後續產業基地的整合仍會持續，只有具備資源優勢和政策優勢的基地才能長期存活，帶動地方產業發展。

核心洞察

• 微短劇網民滲透率突破半數，大屏端頭部作品單部收視突破億人次，多屏傳播格局已經成型
• 監管常態化淘汰劣質供給，地方全鏈條扶持推動產業集聚，行業精品化轉型加速
• 頭部企業加速布局，市場集中度提升，中小製作機構生存空間持續收窄

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