從2009廣東春季家具展會說起

    在國際金融危機對實體經濟的影響逐步顯現、「信心經濟」成為熱門話題、化「危」為「機」使用幾率頗高的歷史背景下，每年一屆的廣東春季家具展會於2009年春季如期拉開了帷幕。從3月16日起，順德東莞厚街、龍江、廣州、深圳先後舉辦了家具展會。我們在全面觀察展會情況的同時，與多家參展企業特別是沙發企業進行了廣泛接觸，並與20餘家沙發企業進行了深入交談。由此，本文試圖從展會的視角對中國沙發企業現狀進行一些粗淺的描摹和分析，作為與沙發企業深度交流和溝通的引線。

    一、展會概貌

    在交互輝映的珠三角春季家具展系列當中，東莞厚街的「第21屆國際名家具（東莞）展覽會」率先舉辦。開幕當天，9個展館近24萬平米的場面十分熱絡,無論從開幕式規模、展場氛圍、客商洽談的熱度，都與歷年的狀況無大差異，置身其間，似乎感覺不出」金融海嘯」的寒意。細細觀察，客商的構成以國內經銷商為絕對主體，間或有幾個中東地區及非洲來客的身影，似乎比往年的海外客商有所減少。從一些連續數年參加本展的企業家那裡，我們的印象也得到了印證。

    3月17日，龍江展會現場。普通參觀者和來自國內各地的經銷商絡繹不絕，絕大多數展位里，都擁滿了手拉大小行李箱的經銷商，有的在細細品評家具產品，有的在與銷售人員討論合同。從家具產品的整體品質和風格看，大多適合國內二、三級市場，參展的沙發企業，也大多為當地企業。可以說，龍江「第17屆家具原輔材料展覽會」依然扮演著以往展會的角色定位,成為以內銷為主打、對應國內二、三級市場的當地企業為主體的展示場所。但其中三、五家當地沙發企業的展位設計與展示效果已經頗為考究，似乎是對珠三角家具業經歷了一輪「洗牌」之後新秀脫穎而出的一個現實版詮釋。

    3月18日,廣州琶洲展館以24萬平米的面積作為春季展一期「民用家具展」的規模，繼續踐行「出口為導向、內外銷並重」的宗旨，吸引了眾多的專業買家。其中B區9.1-13.1共5個館被闢為專門的沙發展區。如果將4.1和5.1兩個軟體家具展區當中的功能沙發計算在內的話，沙發展區的規模用「三分天下有其一」來形容絕對毫不誇張。徜徉其中，既可切身感受到企業在不利背景下求存求新求發展的強烈願望，也可以享受到風格獨特的展示設計，體驗沙發產品帶給人們的舒適愜意，更可以看到商務洽談雙方的專注與熱烈。這其中，不乏外國客商和專業觀眾。

    第24屆深圳國際家具展於3月19日開幕，展場布置的時尚、精當，參展企業準備充分，無論是展品陳列還是展位設計，均可看出匠心獨運之處。今年是深圳展會取消秋季展覽的第一年，有企業表示，要以「質」取勝，把春季展覽當作春秋兩季來使用，把參展成果擴大到極限。這一點，從展場的整體風格與陳設水準等方面，均可略見一斑。整個展區，展品的整體層次提高和原創色彩濃厚成為深圳展會十分鮮明的特徵。在「套房/軟體/沙發」展區，深圳左右家私、深圳德勝家具、浙江利豪家具等展位十分搶眼，吸引著眾多的專業買家和現場觀眾。整個展會人潮湧動，與珠三角的其他展會一般無二。

    二、展會印象及其思考

    當我們以時間順序為主軸縱覽了四大家具展會的整體風貌之後，展會呈現出的幾個引人關注的現象或說幾大主要特點就自然浮現在面前：

    1、知名品牌企業志存高遠

    金融海嘯對於知名企業的影響是現實存在，覆巢之下，難有完卵，知名品牌企業在去年下半年也都感受到了危機帶來的寒潮。但相比較而言，他們的抗擊打能力要遠勝於其他企業，他們在應對危機當中的鎮定與從容、理性與實幹精神，在展會上均有某種程度的體現。在展會現場，我們看到的品牌沙發企業如：顧家工藝、敏華控股、左右家私、山東吉斯、愛依瑞斯等等，從展示設計的精心、展品布置的到位等形式方面作足了文章，更可貴的是，面對危機，他們的應對之策在產品方面也有充分體現，例如顧家工藝在調整了內外銷之比的同時，特別推出了針對國內市場的沙發產品，把供應國際市場和國內市場的產品、高端產品與中低檔產品分別陳設，形成對照與呼應，取得了很好的展示效果和營銷成果。

    敏華控股的品牌產品「芝華士」功能沙發，已為經銷商和消費者熟知，但企業並不因此而懈怠，在新品的推出和加強同經銷商之間的聯絡方面，依然非常用心。在東莞展區周邊的主要建築物上，敏華控股的巨幅廣告格外醒目，與經銷商的聯誼活動，組織得有聲有色。

    在沙發行業兩大領軍企業身上，我們看到了他們把堅定的信心和強有力的企業組織管理、產品設計研發、市場謀篇布局緊密結合的切實行動，可以說，他們已經為企業獲得更大的發展空間作好了準備，一旦市場真正回暖，知名品牌企業一定會是最大的贏家，成為占領更大市場份額的生力軍。

    2、求新求變才能求生存求發展

    總攬四大展會，我們注意到一個明顯的跡象：但凡人流熱絡的地方，一定是有特色產品的地方。以斯帝羅蘭為例，當我們獲准進入相對比較封閉的展場內，本以為會相對清淨，誰知卻像進入了一個熱火朝天的大賣場，除通道熙來攘往的行者外，大多沙發展品上都坐滿了人，除極少數是在體驗產品外，絕大部分人是在進行商務洽談。為何這裡熾熱如夏？斯帝羅蘭的周總通過介紹若干款最新推出的產品，讓我們悟出了其中的緣由。具有核心競爭力的產品研發，為消費者提供令人耳目一新的人性化設計產品，才是企業求生存求發展的硬道理。正是雄厚的設計力量創造的豐富的富有特色的沙發產品，贏得了市場的青睞，才在「危機」之劍高懸的情境下，創造了所有產品領域和區域市場雙雙直線上漲、利潤率創歷史新高的業績。該企業企劃總監曾文亮還對某報介紹了他們贏得市場的另一張王牌，即以多元化的策略應對終端的訴求，包括靈活的終端拓展方式、全面提升產品附加值等等。有了好產品，再輔以靈活多樣的營銷方式，才使得斯帝羅蘭擁有了欣欣向榮的銷售場景，賓客如雲的喜人景象。

    另一個引人關注的展位是北京愛依瑞斯沙發企業的所在。幾百平米的展示面積，每天都會聚了眾多的經銷商和專業觀眾，究其原因，同樣是以產品的研發見長，體現出強烈的應對市場之變的主導意識，呈現給市場的是豐富多樣而又體現出設計理念統一性的系列化產品，檔次趨同、款式多樣，風格各異，以中檔布藝沙發為主打的企業，通過產品表達了他們清晰的市場定位，給經銷商以多樣選擇的同時，也起到了引導他們的市場定位意識的作用。有了明確的市場主導意識並且適應消費潮流，是愛依瑞斯沙發產品的特質，有此「獨門密器」，在展會現場出現很多他們的忠實觀眾和客戶，也就是順理成章的事情了。

    企業經營求新，企業管理求新，產品求新求變，是展會諸多沙發企業呈現給我們的共同經驗，也是化危為機的一劑良方。相信在展會平台上亮相的家具企業，可以在相互學習、相互借鑑的過程中得到提高，共同構建中國沙發企業發展的未來空間。

    3、「掉頭向內」的企業開始積極的市場探索

    外銷型企業進入內銷市場已經是一個趨勢性的命題。早在幾年前，部分先知先覺的企業已經把觸角伸向國內市場，而發生在2008年的金融危機導致的國外定單驟減，更是加劇了外銷企業「掉頭向內」的速度和力度。但是，兩個市場的不同會給不同的企業完全不同的答案，這一點，在春季家具展會上也可以看到鮮明的印記。應當說，絕大部分內銷企業在產品結構、市場渠道開發方面做出了很大努力，獲得了市場認可，但是仍然有家具企業還處於困惑、猶豫或者艱難之中。僅以參展的兩家浙江玉環古典家具生產企業為例：浙江玉環古典家具主要的目標市場是中東，也同樣存在出口萎縮的問題。來自浙江台州港源家具有限公司的高全獻總經理介紹說，他們去年以來大力調整產品結構，針對國內市場客戶需求生產歐式家具，改變了原有的生產模式和銷售模式，此次帶來了兩大系列主打國內市場的產品，很受市場歡迎。

    同樣在這個展覽館、同樣是浙江玉環做外銷的家具企業，與港源家具的展位近在咫尺的另一個展位卻是冰火兩重天，連一個觀眾都沒有，只有幾位老闆面面相覷，愁苦不堪。看展品，仍然只是適合中東市場的單一系列，且面貌雷同，規格單調、了無差異。市場以嚴酷的現實給這些企業以忠告，思變、求變、應變才是正道，否則只能在「掉頭向內」的過程中被無情淘汰。

    4、競爭加劇、多種營銷推廣手段同場競技

    與歷年的展會相比，今年金融危機的負面影響並沒能阻止參展商的宣傳推廣熱度，企業求生存、求發展的意念不僅透過產品也透過強有力的宣傳推廣向外界傳遞。東莞展場，顧家工藝的幾輛加長悍馬賺足了眼球，模特表演聚攏了觀者的步伐；多家企業的床具，不但輔以床上用品，還伴以美女臥榻；至於電子器樂表演、真人現場秀等等手法，在現場也比比皆是。

    在東莞展場外，多種形態的廣告牌構成了立體圖畫廣州展館內，高懸的廣告旗構成了場內濃厚的商業氛圍，也彰顯著市場爭奪戰的硝煙與戰火之熾烈。在營銷推廣方面獨步一時的當數浙江利豪，在世界椅王轉向沙發生產的轉折點上，在去年亮相上海家具展初試鋒芒的基礎上，浙江利豪在參加深圳家具展前即詳加籌劃，此番打足了明星牌，用足了陳道明——深圳會展中心館外臨街處顯要處，巨幅廣告提前預告著陳道明將出席助興；展館門前，矗立的廣告牌吸引著每一個進入會場的觀眾；展館外場醒目之處，除了「09年不開第61家店」的標題宣告著年內市場開發的思路，同樣少不了陳道明的形象；展場之內，展位外牆最顯赫的位置是陳道明的廣告招貼；開展當日，陳道明親赴展位，立刻就使利豪的展位水泄不通；新聞發布會現場，原本半小時的活動推遲到一個小時------影帝的出場果然效果非同尋常，浙江利豪成為展會的一個亮點，利豪沙發也因此受益匪淺。

    5、強化設計、不斷推陳出新、調整產品結構，是企業制勝的不二法門

    無論在哪個展館，我們都看到了一些大受關注的展位和大受歡迎的沙發，細細品味，發現有一些特點令人關註：有設計元素者廣受關注，產品層次分明、品種豐富者備受歡迎，款式陳舊者無人問津。用浙江省家具協會理事長兼秘書長蔣鴻源的話說，即功能化、實用化、小型化、多樣化的產品好賣，功能單一、大而無當、面孔呆板者，會被市場冷落。

    深圳作為廣東家具走向強盛的發祥地之一，一路走來，催生了大批知名企業，更培育了一大批具有原創能力的家具設計機構和設計人才。在深圳展會上，我們無意間被深圳德勝家具企業的產品吸引，禁不住在每一款沙發產品面前流連。細緻交談，方知有此成果都歸因於企業對設計研發環節始終如一的投入。500餘員工當中，從事研發的人數近70名，從圖紙設計到打板成型再到進入生產流程，形成了系列研發的流程，也形成了企業不斷創新產品的自覺意識。談到企業的三大系列沙發產品，品牌總監李坤益充滿了自豪，如數家珍。他認為，企業要立於不敗之地，必須根據市場變化不斷研發新品，沒有設計研發，就沒有品牌基礎，企業也就沒有競爭實力。應當說，在目前市場狀態下，這種觀點尤其值得發揚光大。

    6、理性面對國際市場，加強國際合作與交流

    同幾年前國內家具展會四處高掛「謝絕內銷」免談「金牌」的情況相反，四大展會現場中我們著意尋找，只看到兩個展位上有此提示，其中一家為香港企業，另一家為進入內地不久的外資企業。究其原因，是他們的外銷渠道暢通無阻訂單大把。部分沙發企業的老闆，也反應他們的涉外訂單變化不大，特別是一些規模適中、海外市場分布合理的企業，經銷商的抗風險能力較強、渠道較廣泛。為此，他們並沒有做完全轉向內銷市場的調整，只是推出部分適合國內中高端市場的沙發產品，作為開闢國際市場的「試水之舉」。比起不做分析一股腦扎進國內市場的一些企業來，這部分企業表現得更為理性，不失為明智之舉。

    近來中國家具企業進軍海外家具市場的新聞不斷，演繹著風雲變幻的家具行業的「大洗牌」歷史篇章。紅星美凱龍（查看地圖）瞄準荷蘭家居市場的傳聞、雙葉家具進駐俄羅斯市場的舉動、四川家具業與吉爾吉斯坦的意向性合作協議簽署------，等等等等，不絕於耳。然而我們在展會現場有幸目睹的，則是與「運時通（中國）家具有限公司」建立了合作關係的「德國知名品牌——美得麗沙發」的華彩亮相。在600平米的展廳里，來自歐洲的多款品牌沙發與中國觀眾見面，把歐亞合作的新成果展現在中國家具業面前。展廳入口處，一款豪華的奔馳汽車置放在潺潺春水構築的場景之中，時有模特美目顧盼，傳遞著「美得麗」奢華的情調與訊息。

    在來自西方世界的金融危機的侵擾下，中國家具業毫無疑問地受到了影響和衝擊，但是，中國要完成從家具大國向家具強國的歷史性跨越，是全體家具人的使命所在和必達目標。在危機來臨時，他們沒有喪失信心，他們在尋找和發現新的機會，力圖抓住新的合作與發展契機，實在是讓人備受鼓舞。

    三、展會斷想

    在以展會作為主要展示和營銷手段的時下，珠三角春季家具展覽無疑具有風向標的意義。統觀四個展會，我們為中國家具企業遇挫更強的精神深深感佩，在各種品牌聯盟成立的活動現場，「抱團取暖」成為企業共同的冀望；聯誼和推廣活動場合，依舊是笑聲四溢、激情無限。在這裡，「信心經濟」正在被眾多的家具人認真踐行，我們有理由相信，經歷過這場危機的洗禮，中國家具業一定會在新的高度新的層面新的平台上煥發新的光彩！

    當然，僅僅有信心還是遠遠不夠的，2009年對於很多家具企業來說，形勢仍然不容樂觀。困難仍然存在，危機餘威尚在，絲毫不可懈怠。信心必須與正確的選擇與調整相生相伴，唯有銳意創新，走差異化、個性化的道路，才是獲取勝利的關鍵。

    在我們調查的沙發企業中，沿海城市沙發企業普遍反應從2008年8月起感受到危機的到來，10月開始通過定單減少、銷路不暢等等跡象體會到了「冬天」的來臨。但是，即使在這樣的歷史背景下，去年90%以上的企業都保持了不錯的增長幅度，有的還創造了歷史新高，甚至有些還擴大了員工隊伍。有的雖感艱難，但還是在增長範疇之內，只是增長幅度略有減少。在目前的市場環境中，他們何以保持了如此狀態？我們看到，他們當中有的調整了內外銷市場份額，有的調整了產品結構和品種，在品牌培育和推廣方面做出了大量的努力，在設計和研發方面加大了力度。這正是我們的希望所在。所有這一切，都會幫助包括沙發企業在內的家具企業「戰勝嚴寒」，迎來家具產業新的春天。

    雖然展會呈現的狀況只是局部，雖然我們還不曾對更多的沙發企業做深入了解，但我們相信，展會的縮影折射出的一定是我們沙發業的未來。四季輪迴，冬天也是我們必經的歷練。在這個萬物生髮、充滿希望的春天，讓我們種下希望並且辛勤耕耘，相信收穫的必是累累碩果。