中國報告大廳發布的《2025-2030年全球及中國美妝行業市場現狀調研及發展前景分析報告》指出，近年來，美妝行業面臨著複雜多變的市場環境。隨著「38婦女節」等重要促銷節點的到來，美妝市場的競爭格局再次引發關注。數據顯示，國貨品牌在電商排行榜上表現亮眼，但整體消費疲軟態勢未有明顯改善，促使企業紛紛向洗護、香氛等細分賽道尋求突破。

一、內卷加劇：美妝市場競爭格局變化

當前，美妝行業呈現出明顯的「此起彼伏」競爭格局。儘管國產品牌如丸美生物、毛戈平和巨子生物在GMV增長上表現突出，但整體市場增速仍顯疲軟。Sandalwood監測數據顯示，2023年12月主要電商平台化妝品交易總額同比增長約8%，這一數據反映出行業增長動力不足。

二、國貨崛起：38大促中的亮眼表現

在「38好物節」期間，國貨品牌展現了強大的市場競爭力。飛瓜數據顯示，抖音平台TOP20美妝排行榜中，國貨品牌數量從去年的9個增加到12個，占比攀升至60%。其中，韓束和珀萊雅分別占據冠亞軍席位，展現出強勁的品牌勢能。

三、細分賽道：企業尋求新增長點

面對傳統賽道的競爭飽和，越來越多的企業開始向洗護和香氛等細分領域拓展。Sandalwood數據顯示，2023年12月個護產品（包括身體護理和頭髮護理）在主要電商平台的銷售總額同比增長20%。這一增長吸引了眾多新興品牌的進入，行業集中度進一步分散。

四、頭部企業布局：多元化戰略初顯成效

各大上市美妝企業已開始調整戰略，在鞏固護膚領域優勢的同時，加速向細分賽道延伸。珀萊雅通過投資孵化洗護品牌，並推出香水產品；上美股份在韓束品牌下開發個護產品線，並計劃在今年推出香氛系列；毛戈平則專注於香氛賽道，已推出三款新品。

總結

美妝行業正經歷深刻變革，傳統賽道競爭日益激烈，細分市場成為新的增長引擎。國貨品牌的崛起、頭部企業的多元化布局以及新興品牌對細分賽道的深耕，共同構成了當前行業的動態格局。未來，隨著消費者需求的不斷升級和市場環境的變化，美妝企業如何在激烈的市場競爭中找準定位，實現可持續發展，將是行業持續關注的重點。