中國報告大廳網訊，2025年Q1業績顯示，在IP授權成本與海外擴張雙重壓力下，名創優品（9896.HK）交出了一份增收不增利的答卷。儘管通過門店結構優化和新品類拓展實現營收同比增長19%，但營銷費用同比激增23%至10.2億元，導致核心經營利潤7.1億元低於預期。本文將從戰略執行、市場表現及成本壓力三個維度解析其發展現狀與潛在風險。

  一、IP驅動增長顯韌性 國內復甦海外承壓

  中國報告大廳發布的《2025-2030年全球及中國IP行業市場現狀調研及發展前景分析報告》指出，名創優品25Q1總營收達44.3億元，其中國內業務在淨關閉111家門店背景下實現13.3%的同比增長。核心品牌通過大店改造提升單店坪效，疊加Top Toy潮玩業務同比59%高增（貢獻3.4億收入），形成有效支撐。但海外營收增速從去年同期超40%放緩至30%，暴露出新開直營門店帶來的經營效率損耗問題。

  二、渠道結構深度調整 門店網絡優化進行時

  本季度國內關閉的111家門店主要分布於低線城市，重點推進一線城市的"小店改大店"計劃，部分門店成功進駐核心商圈二層以上區域。海外新增95家門店中直營占比提升至17%，尤其在北美市場加速布局。但高租金與折舊成本導致銷售費用同比激增71%，直營模式的盈利爬坡期對短期利潤形成壓制。

  三、IP授權成本攀升擠壓利潤空間

  營銷費用率從去年同期18.7%跳升至23.1%，主要源於IP授權費同比40%增長。當前採用"保底+分成"模式簽約的大量非頭部IP，其銷售貢獻未能覆蓋版權金支出。渠道調研顯示部分聯名產品存在虧損風險，凸顯IP篩選機制亟待優化。對比泡泡瑪特的原創設計壁壘，名創作為"IP搬運工"的溢價能力仍顯不足。

  四、經營槓桿釋放與效率提升成關鍵變量

  儘管海外同店收入同比持平，但管理層透露4月起美國市場已實現轉正增長，顯示運營改善信號。若北美直營門店能通過加密布局（計劃覆蓋20州）形成規模效應，疊加美團即時零售帶來的場景拓展（500+門店接入），有望逐步消化前期投入成本。毛利率維持在44%的穩定水平，則為後續降本提供緩衝空間。

  總結：名創優品正經歷戰略轉型的關鍵窗口期。通過IP聯名、大店模式和全渠道覆蓋構建的新零售生態，其國內復甦態勢已現企穩信號。但海外直營擴張帶來的成本壓力與非頭部IP授權的低效投入，仍是阻礙利潤釋放的核心矛盾。若能在下半年實現經營效率爬坡及高價值IP資源聚焦，其20%以上的淨利潤增長預期或仍可達成，但短期估值修復需等待費用優化拐點的到來。