中國報告大廳網訊，化妝品作為日常消費核心品類，其產業布局與消費趨勢直接反映國內消費市場升級方向，當前國內化妝品產業布局呈現消費端結構調整、貿易端雙向調整的特徵，結合權威公開數據可對當前格局做清晰梳理，為產業參與者提供決策參考。

一、國內消費市場格局

1.1 零售端運行特徵

1.1.1 規模與增速變化

國內化妝品零售規模長期受消費信心、渠道遷移、監管政策等多重因素影響，近五年數據呈現波動調整的特徵，不同統計口徑數據存在差異，國家統計局公開的全口徑零售與限額以上單位零售數據，可清晰反映時間趨勢變化。全口徑數據覆蓋所有經營主體，限額以上數據僅覆蓋年營收達標企業，更能反映行業頭部市場的變化情況。近五年行業增速經歷了從正增長到負增長再到企穩的過程，符合國內消費市場整體復甦節奏，社會消費品零售總額2025年上半年達到245458億元，化妝品零售占比維持在相對穩定區間。

近五年國內化妝品零售增速波動符合消費分級大背景，高端消費與大眾消費分化明顯，線下零售持續承壓，2025年上半年限額以上零售額已經接近2024年1-11月總額的五成以上，顯示市場逐步企穩的跡象，不排除後續消費復甦帶動全年規模回升的可能。一定程度上，行業調整也是出清落後產能的過程，2024年廣東省主動註銷生產許可證企業達到100家，行業集中度逐步提升。

1.1.2 渠道結構分化

渠道分化是國內化妝品零售最顯著的特徵之一，一方面體現在交易渠道的線上線下增速差異，另一方面體現在信息觸達渠道的分散化重構。原來線下零售既是交易場景也是信息觸達場景，大型商超、化妝品專營店承擔了品牌展示和交易的雙重功能，隨著電商和短視頻平台的發展，信息觸達和交易功能逐步分離，線上渠道憑藉更低的獲客成本和更便捷的交易體驗，持續搶占線下市場份額。2024年1-11月線上交易額達到5622.96億元，同比增長6.84%，線下交易金額同比下降0.9%，增速差異持續拉大。

從信息觸達渠道看，線下零售渠道占比仍然達到50.2%，電商平台占比49.6%，短視頻平台占比42.3%，傳統廣告占比40.6%，熟人推薦占比36.4%，內容分享平台占比24%，短視頻和內容平台已經成為僅次於線下和電商的核心信息渠道，改變了品牌推廣的傳統邏輯。消費者購買決策過程中，對產品成分的關注度達到66.7%，價格關注度45.8%，功效關注度45.3%，消費者決策越來越理性，從盲目追求品牌轉向關注實際功效和成分。國潮認知層面，超七成消費者肯定國潮美妝，26.9%的消費者對本土傳統品牌和本土新晉品牌的購買頻率同時出現提升，超三成消費者減少了對國際知名品牌和國外小眾品牌的購買頻率，國貨替代趨勢逐步顯現。本土品牌依託內容平台的種草機制，降低了新品牌的獲客成本，相比國際品牌傳統的線下渠道+高空廣告模式，更適配當前消費者的信息獲取習慣，推動本土品牌市場份額持續提升。

1.2 細分品類市場結構

1.2.1 核心品類占比分布

國內化妝品市場規模龐大，細分品類眾多，護膚品和彩妝是當前市場規模最大的兩個核心品類，不同統計口徑下規模數據存在差異，同一來源的細分數據可清晰反映品類結構特徵。國內護膚品市場依託功效化、高端化的趨勢，規模持續增長，占整體市場的比重接近四成，彩妝市場受消費場景變化影響，規模波動較大，占比維持在一成左右。全球市場層面，護膚品占整體化妝品市場的份額超過五成，國內占比偏低主要源於統計口徑差異，國內護髮、口腔護理等品類部分統計在獨立的日化類目下，未納入化妝品整體統計。

國內護膚品占比低於全球平均水平，除口徑差異外，也反映國內彩妝、香水等品類仍有增長空間，彩妝占比與全球平均水平基本持平，反映國內彩妝市場發展成熟度接近全球水平。近年來功效型護膚品增長較快，本土品牌憑藉成分創新和本土化運營，搶占了大眾功效護膚品市場的主要份額，國際品牌仍然占據高端抗衰護膚品市場的主導地位。

二、進出口貿易格局

2.1 進口市場運行特徵

2.1.1 進口規模與品類結構

國內化妝品進口市場近年持續調整，受關稅調整、消費偏好變化、匯率波動和國貨替代等多重因素影響，2022-2024年進口總額連續三年下跌，跌幅分別為10.6%、19.4%、9.0%，2025年上半年進口數據出現企穩跡象。中國醫藥保健品進出口商會數據顯示，2025年上半年化妝品類商品貿易進出口總額達到119.1億美元，其中進口總額83.2億美元，出口總額35.9億美元，進口占比接近七成，仍是全球高端化妝品的核心市場。進口品類結構差異較大，美容護膚品占據絕大多數進口份額，其他細分品類占比相對較低，部分小眾細分品類進口增速表現突出。

美容護膚品進口占比超過八成，反映國內消費者對高端進口護膚品的需求仍維持在較高水平，進口需求主要集中在高端抗衰等本土品牌尚未實現技術突破的細分領域。值得注意的是，指（趾）甲化妝品進口增幅達到97.1%，剃鬚用製劑進口增幅達到104.7%，顯示小眾細分品類的進口需求增長較快，市場細分化趨勢明顯，這背後可能是消費者多元化需求的持續釋放，不排除後續小眾品類進口占比進一步提升的可能。

2.2 出口市場發展格局

2.2.1 出口規模與品類表現

國內化妝品出口近年保持穩定增長態勢，本土品牌出海布局逐步推進，行業從早期的代工廠出海逐步轉向自有品牌出海，完整的產業鏈配套為出口增長提供了支撐，上游覆蓋化工原料、包材、設計等全環節，能夠快速響應海外市場的差異化需求，支持中小品牌快速起量。2024年1-11月中國化妝品出口總額達到542.31億元，其中對美出口總額101.27億元，美國是國內化妝品最大的出口市場之一，2025年上半年對美出口額達到6.5億美元，出口規模維持穩定。不同品類的出口規模差異較大，美容護膚品是當前最大的出口品類，占據超過一半的出口份額，其他多個細分品類已經形成穩定的出口規模。

美容護膚品出口占比超過五成，反映本土護膚品的產品力已經得到海外市場認可，不少本土功效型護膚品憑藉高性價比和明確的功效，在東南亞、歐美等市場獲得了一批穩定的消費者。口腔護理、頭髮護理等大眾品類出口規模穩定，眼用化妝品、脫毛劑等細分品類出口已經形成一定規模，顯示出口品類也在逐步多元化，本土品牌出海更多從細分品類切入海外市場，避開頭部品牌的直接競爭，仍有待觀察後續自有品牌出口占比能否進一步提升。

核心洞察

1. 國內化妝品市場逐步企穩，渠道結構持續分化，線上占比提升帶動本土品牌市場份額持續增長
2. 進口市場扭轉連續三年下跌趨勢，小眾細分品類進口需求增長較快，高端護膚品進口需求仍穩定
3. 出口規模穩步擴張，美容護膚品成為核心出口品類，本土品牌出海空間廣闊

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