按時間順序說，先是大批企業跨界進入水家電行業。「跨界」本不是什麼新聞，但是很多小家電企業並且其中不乏生產大電的企業集體對一個行業有興趣近幾年是少之又少。由於2010年市場增長迅速，市場零售額達126億元，同比增長16.6%，零售量達2777萬台，同比增長1.7%，在這利潤薄如紙的時代，水家電產品以40%-60%的高利潤率吸引了眾多眼球。繼海爾、九陽涉足水家電領域後，美的和格力也在加緊在水家電市場的布局，由於水家電准入門檻較低，很多不規範的缺乏技術含量和正規生產資格的小企業也的風風火火的加入到「市場爭奪」中來。

    大量進入的結果顯現得快速、明顯，據行業協會進行抽樣調查和不完全統計，目前我國僅小型水質處理器（家用或類似用途淨水器）的正規生產企業就有1200多家，而其中大約900多家是已領證生產的，另外約300多家是正在申領或積極準備申領的。准入門檻低導致了大量質量低劣的淨水器品牌和產品湧入市場，造成了市場的混亂和行業發展的緩慢。

    目前國內水家電企業主要有兩類，美的、安吉爾等企業採用傳統的採用傳統家電式的生產、營銷模式，產品多進入家電連鎖賣場、連鎖超市。另一類是以水處理設備廠轉型而來的飲水、淨水企業，他們不認為自己是家電企業，採用的銷售模式也有別於家電企業，產品多進入水處理設備市場、水工程市場和建材市場等。第二類企業由於缺乏行業監管，造成市場混亂，也損害了正規生產廠家和實力企業的利益，甚至嚴重影響了整個行業的長遠健康發展。

    缺乏創新產品營銷誇大其辭

    水家電市場有著我國小家電市場的通病，就是注重在營銷上面做文章。簡而言之，就是不管「賣的是啥，賣出去就行」。於是各種「功能水」便應運而生，小分子、弱鹼性、頻譜水、負離子、負電位、高鈣水一個個穿著高科技外衣的飲水機、淨水器粉墨登場，根據淨水器的宣傳單顯示，不同的過濾膽能過濾出不同效果的水，各種水的功效不同，但是這些水究竟有什麼不同，以及有什麼不同效果，宣傳彩頁上都會羅列一些認證機構的檢測結果和證書，但是實際效果卻誰也說不清。

    營銷手法的單一，功能吹噓得越來越離譜暴露了水家電企業缺乏技術創新的弱點。目前市場上很多企業推出產品的時候，往往在在外觀、顏色、面板圖案等方面入手，真正在材料和技術上進行投入的少之又少，用「熱罐」方式生產的飲水機很容易造成重金屬超標，造成二次污染。而飲水機產品自身存在的缺陷，容易讓飲水機中的水滋生細菌、沉澱物。還有家用淨水器的「淨化」能力也遭到消費者廣泛質疑，更爆出生產1噸淨水竟然要過濾3噸水的新聞，其「淨化」能力可想而知。在質量抽查黑名單的一線據報導，在2010年的一項水家電質量抽查結果顯示，很多消費者熟知的名牌產品都出現在不合格產品名單中。

    2011年上半年已經過去，水家電市場從年初大批企業共同跨界進入，到4月行業標準推出都給本就紅火的水家電行業添了一把柴，但是6月爆出的洋品牌砷超標新聞，卻是給了市場重重一擊。營銷、技術、市場、品牌混雜在這傳說中的「石油行業」里，讓水家電市場仿佛網絡上火爆流傳的神曲《忐忑》一樣，跌宕起伏，變化多端，並且「亂」的可以。