隨著數位技術的快速發展，直播電商已成為推動農產品市場發展的重要力量。2025年，直播電商行業在農產品銷售領域展現出巨大的潛力，但同時也面臨著諸多挑戰。本文通過深入分析直播電商的價值鏈，探討了農產品質量安全問題及其背後的守門人機制。研究發現，直播電商平台和主播作為關鍵的數字守門人，對農產品質量安全的保障起著至關重要的作用。本文旨在為理解直播電商在農產品銷售中的角色與地位，以及農產品質量安全問題的產生原因提供獨特視角，並為完善直播電商治理政策提供參考。

  一、直播電商行業的發展現狀與趨勢

  《2025-2030年全球及中國直播電商行業市場現狀調研及發展前景分析報告》直播電商作為一種新興的電商模式，近年來發展迅速。2024年，直播電商市場規模增長了10.5倍，成為電商市場的重要組成部分。然而，隨著市場的快速發展，農產品質量安全問題也日益凸顯。據中國消費者協會2020年3月發布的報告，超六成消費者擔心直播購物所購買商品的質量問題。

  二、直播電商價值鏈中的農產品質量安全問題

  (一)直播電商價值鏈的構成

  直播電商價值鏈涵蓋了從農產品生產、採購、倉儲、物流到平台、電商、主播等多個環節。這些環節之間存在廣泛的信息不對稱問題，易引發農產品質量安全問題。在「大國小農」的背景下，產業鏈縱向一體化和橫向聯合模式可以促進農產品質量安全問題的解決。

  (二)農產品質量安全問題的表現

  直播電商行業前景分析相關資料顯示農產品直播電商消費輿情問題中，虛假宣傳和質量問題尤為突出。虛假宣傳占比高達52.48%，質量問題占比為22.77%。這些問題的出現與平台有很大關係。大型平台作為守門人，控制著消費者與商業用戶的接觸渠道，需要對其行為加以特別規制。

  三、直播電商中的守門人機制

  (一)守門人角色與職責

  直播電商價值鏈中的平台和主播作為數字守門人，憑藉對農產品流通渠道的控制，發揮著准入把控和秩序維護的作用。下游守門人可憑藉激勵安排，防控上游守門人可能出現的不端行為，共同保障農產品質量安全。

  (二)守門人系統與把守機制

  本文基於紮根理論和模式匹配的分析路徑，構建了「守門人系統、把守機制與農產品質量安全」的關係模型。平台、主播等直播電商價值鏈各環節主體通過控制農產品流通渠道，成為農產品質量安全的守門人。守門人系統通過實施適宜且有效的把守機制，保障農產品質量安全。

  四、直播電商中守門人機制的有效性與挑戰

  (一)守門人機制的有效性

  守門人機制的有效性取決於守門人是否具備足夠的信息優勢和激勵機制。平台和主播作為數字守門人，擁有強大的把守權力，但會因不適當的利益結構和不完善的激勵安排失去守門意願和能力，致使守門失靈，引發直播電商市場中的農產品質量安全問題。

  (二)守門人機制面臨的挑戰

  利益結構與激勵安排：守門人機制的有效性受到利益結構和激勵安排的影響。如果守門人的收益主要來源於被監督者，可能會放鬆對農產品質量安全的把守力度。

  信息不對稱：直播電商價值鏈中的信息不對稱問題依然存在，特別是在「人貨場距離」較長的情況下，守門人的信息優勢難以充分發揮。

  消費者反饋機制：完善的消費者反饋機制是保障消費者權益的重要手段，也是促使直播電商價值鏈中守門人有效把守產品質量安全的動力之一。

  五、提升直播電商價值鏈治理有效性的建議

  (一)強化平台和主播的守門職責

  推進行業規範的制定和執行：強化平台、主播的數字守門人責任，加大懲罰力度和風險承擔比例。

  優化服務收益渠道和模式：引導平台、主播優化服務收益渠道和模式，合理分配消費者對滿意主播的打賞收益。

  增強平台之間的互操作性：促進平台之間的公平競爭，引導平台注重聲譽資本的培育。

  (二)整合直播電商「人貨場」鏈條

  引導垂直類直播電商價值鏈發展：提高主播和直播電商團隊的專業能力，建立穩定的選品、採購渠道。

  加強直播產業帶建設：與地方政府合作，促進農產品品牌建設，從源頭控制產品質量安全風險。

  推動消費網際網路與農業產業網際網路的深度融合：鼓勵平台積極向農業供應鏈前端延展和滲入。

  (三)完善消費者反饋渠道

  優化算法技術：鼓勵平台優化算法技術，完善評論機制，營造良好的評論環境。

  加強數字文明建設：鼓勵消費者積極參與反饋和客觀評價，履行好「最後守門人」職責。

  拓寬消費者監督投訴渠道：加強消費者協會在消費者權益保護、維權方面的職責。

  六、總結

  本文通過分析直播電商價值鏈中的農產品質量安全問題，探討了守門人機制的有效性及其面臨的挑戰。研究發現，平台和主播作為數字守門人，在保障農產品質量安全方面起著關鍵作用。然而，守門人機制的有效性受到利益結構、激勵安排和信息不對稱等因素的影響。為提升直播電商價值鏈的治理有效性，需要強化平台和主播的守門職責，整合「人貨場」鏈條，完善消費者反饋渠道。通過這些措施，可以有效提升直播電商價值鏈的治理水平，保障農產品質量安全，促進直播電商行業的健康發展。

  隨著全球人口老齡化趨勢的加劇，養老服務市場成為各國關注的焦點。2025年，養老服務市場在政策推動下呈現出新的發展趨勢。本文通過分析美國養老服務市場的發展歷程、政策導向及其面臨的挑戰，探討了我國養老服務市場發展的政策啟示。美國作為較早進入人口老齡化階段的國家，其養老服務政策體系相對完善，但仍有待進一步優化。本文旨在為我國養老服務市場的發展提供有益的借鑑和參考。

  一、美國養老服務市場發展歷程與政策導向

  《2025-2030年全球及中國養老服務行業市場現狀調研及發展前景分析報告》美國養老服務市場的發展與政策導向緊密相連，經歷了從社會保障制度優化到長期護理保險探索，再到多元化服務供給和智能技術賦能的演變過程。

  (一)社會保障制度優化與長期護理保險探索

  養老服務市場政策分析顯示20世紀60至70年代，美國65歲以上人口占比從9.2%上升到11%，但老年人收入水平不高，消費能力有限。1965年，美國政府修訂並擴展了《社會保障法》，引入醫療保險計劃(Medicare)和醫療救助計劃(Medicaid)，為老年人提供基本醫療保障。1965年通過的《老年人法案》明確提出老年人應有機會在社區環境中獲得照護和支持，初步構建了長期護理服務體系。

  (二)長期護理保險發展與養老服務多元化供給

  20世紀80至90年代，美國65歲以上人口占比進一步增加，老年人收入狀況有所改善。美國政府大力發展長期護理保險，鼓勵多主體參與養老服務領域，推動養老服務多元化供給。1980年，美國醫療保險計劃和醫療救助計劃用於養老院護理的總支出比1965年增長了近十倍。1981年出台的《綜合預算調節法》新增家庭及社區服務豁免項目(HCBS)，推動居家社區服務發展。

  (三)長期護理保險政策疊代與智能技術賦能

  21世紀以來，美國進入深度老齡化階段，老年人口規模與經濟結構發生顯著變化。美國政府通過調整長期護理保險政策、推動科技賦能等支持養老服務業和銀髮經濟蓬勃發展。2006年美國通過《養老金保護法案》，提出促進長期護理保險、年金和人壽保險在混合保險形式下的發展。2009年美國政府出台的《經濟與臨床健康信息技術法案》為醫院和醫生診所提供300億美元資助，推動智能健康和遠程醫療的普及。

  二、美國養老服務市場政策的主要特徵

  美國養老服務市場政策的主要邏輯是應對老齡化挑戰，順應銀髮經濟發展態勢，滿足老年人不斷增加的多樣化需求。其政策演進呈現「立法保障—市場激活—社會協同」的特徵。

  (一)立法保障為先，築牢公共保障基礎

  美國政府通過系統性的法律框架，引導、支持和規範養老服務市場的發展，以法治力量降低產業不確定性，為銀髮產業發展提供穩定性預期。自《社會保障法》奠定了養老服務市場發展的法律基礎以來，美國政府頒布多項法律支持和完善養老服務市場發展。

  (二)激活市場為要，強化財稅激勵效能

  美國養老服務市場政策以「激活市場」為核心和關鍵，通過制度設計將公共資源轉化為市場信號，努力放大市場機制在提高養老服務供給效率中的作用。美國政府發揮財稅政策「定向撬動」與「風險補償」的重要作用，將其作為激活市場的核心手段。

  (三)多元協同為基，凝聚社會服務合力

  美國養老服務市場政策以「政府—市場—社會」多元協同網絡為基本運行框架，通過制度化的權責約定，明確各主體的功能邊界和協作規則，形成風險共擔、效能疊加的政策協同體系。

  三、美國養老服務市場政策仍需應對的挑戰

  儘管銀髮經濟為美國養老服務市場的發展提供了新的機遇，但在新形勢下，政府支持養老服務市場發展的政策仍需應對以下挑戰。

  (一)過度依賴公共保險計劃，財政支出負擔加重

  儘管美國公共保障與商業保險分層覆蓋模式在為老年人提供經濟支持、促進養老服務市場發展中發揮了積極作用，但其過度依賴公共保險計劃，導致財政支出負擔加重。

  (二)缺乏對市場主體逐利行為的有效引導，養老服務市場質量監管面臨困境

  美國養老服務市場發展政策以撬動市場作用為核心，致力於推動「政府—市場—社會」等多元主體合作，但政策設計缺乏對資本逐利行為的有效引導和約束，導致養老服務市場質量監管陷入困境。

  (三)疏於對老年人數字賦能與數據安全規範建設，數字鴻溝與信息泄露風險加劇

  美國採取一系列政策推動智能養老技術的開發和運用，致力於實現智能技術賦能養老服務市場發展。但由於政策對老年人技術利用需求的關注有限，且缺乏對數據安全和倫理風險的有效管控，數字鴻溝和個人信息安全問題凸顯。

  四、美國養老服務市場政策對我國的啟示

  隨著人口老齡化的加劇，我國老年人群的養老服務需求激增，銀髮市場正在加快崛起。參考和審視美國相關政策的做法和其需應對的現實挑戰，建議從以下三個方面入手，促進我國養老服務市場和銀髮經濟高質量發展。

  (一)健全長期護理保險制度體系，織密銀髮經濟保障網絡

  汲取美國以系統性立法構建公共保障與商業保險分層覆蓋體系的有效經驗，需進一步通過頂層設計健全長期護理保險制度體系，促進我國養老服務市場形成「普惠保障與市場提效」並進的發展生態，為銀髮經濟持續發展提供強有力的基礎保障。

  (二)強化財稅激勵和有效監管，激活銀髮經濟市場效能

  吸收美國以財稅工具撬動市場活力的有效經驗，不斷完善「政府引導—市場響應—社會協同」的多元主體協同機制，提高養老服務供給效率，激發銀髮經濟發展潛能。

  (三)加速信息技術與養老服務融合應用，培育銀髮經濟數字動能

  借鑑美國鼓勵科技賦能養老服務市場發展的具體做法，以人工智慧、物聯網技術為核心搭建養老服務信息數位化系統。一方面，立足我國實際，加快建設養老服務數位化信息平台。另一方面，深挖數據要素價值，推動養老服務產品和業態創新。

  五、總結

  本文通過對美國養老服務市場的發展歷程、政策導向及其面臨的挑戰進行了深入分析，探討了我國養老服務市場發展的政策啟示。美國的經驗表明，健全的長期護理保險制度體系、強化的財稅激勵和有效監管以及加速信息技術與養老服務的融合應用是推動養老服務市場高質量發展的關鍵。我國應借鑑美國的經驗教訓，結合自身實際情況，制定適合我國國情的養老服務市場政策，以應對人口老齡化帶來的挑戰，促進銀髮經濟的健康發展。