多數網絡廣告公司並不能夠找准自己的定位。這裡的定位指的是發現自己的優勢以及自己能夠服務的客戶群體。

　　很多情況下，廣告公司是以銷售為導向，銷售簽了哪些客戶就服務哪些客戶。比如今天是寶馬，明天就是某一個小的淘寶賣家。這種情況的公司很多。「多」也意味著這些公司無法做大，無法成為一個偉大的公司。因為雜亂而不專注。

　　從目前的網際網路廣告投放來看，分為品牌投放和效果投放兩個截然不同的方向。說「截然不同」是因為這兩種投放中廣告主的要求以及廣告公司所要具備的能力完全不同。

　　品牌投放是以增值服務為主、技術為輔的模式，而效果投放則是以技術為主、服務為輔的模式。這是兩個完全不同的模式，有著難以跨越的鴻溝。世界上沒有一家成功的公司能夠同時具備兩種模式。

　　現在有一個趨勢，因為技術的發展以及大數據受到的重視，網絡廣告公司幾乎都在發展自己的技術，將自己定位為技術驅動的公司。但是上圖中也指出，品牌投放和效果投放的技術不等於，可以說是不相關的兩種技術。效果投放以ROI為目標，技術上分解為兩個預估模型的技術：CTR預估模型以及CTC預估模型。CPC結算的投放主要依賴CTR的預估模型，CPS的投放則兩種模型都要研究。而品牌投放的技術則以尋找廣告主目標用戶以及針對目標用戶進行定位投放的技術為主。尋找目標用戶則為目前比較火熱的DMP系統的工作。目前並沒有一家公司同時具有兩種技術。