縱觀文化娛樂產業的發展趨勢可以發現，產業升級、內容日漸豐富、用戶日益成為影響文娛行業的關鍵、商業模式革新升級為行業的四大特徵，業內機構預測，未來幾年，泛娛樂、精品化和大IP將成為文化娛樂行業重要的發展趨勢。2017年文化娛樂產業發展特徵及趨勢分析如下：

　　文化娛樂產業發展呈現四大特徵

　　在全民娛樂時代風口下，文娛產業將呈現升級、融合、重塑三大風向，具體來看，主要表現為產業升級、內容日漸豐富、用戶日益成為影響文娛行業的關鍵、商業模式革新升級四大特徵。

　　大文娛產業升級加速　內容日漸繁榮

　　隨著全民娛樂時代的到來，大文娛產業加速變革，推動著自身的不斷升級。產業升級主要表現在開發一體化趨勢加強、視頻重要性增強。過去，電視劇、電影、文學作品等分別是獨立的形態，而現在越來越常見的是幾種形態「打包問市」，在內容創作初期就要開始籌劃是否要改編成其他的形態以及以什麼順序來改編。

　　在這種情況下，產業開發一體化開始出現並成為主流。文娛產業上下游服務不斷融合，各環節突破單一功能孤島，變分工合作為「一點多能」。平台向前開發、內容開發輻射後期衍生服務的情況不斷增多，圍繞內容的綜合性、一體化開發成為趨勢。

　　產業一體化的同時也帶來了IP一體化開發。全民娛樂時代，文學、動漫、影視、遊戲、綜藝節目等娛樂形式不再孤立發展，而是通過協同合作，共同打造一個優質IP，構建大文娛產業新生態。同時，這種各業態的打通使得每一個源內容都可以衍生出眾多的新內容，有利於整個文娛產業的內容豐富化。

　　產業開發一體化需要企業擁有足夠實力，這時，生態型玩家優勢開始凸顯，諸如阿里巴巴、騰訊等生態型玩家，分別在產業鏈上下游構建了完整的生態，積累多項優勢。

　　另外，優酷等擁有內容渠道的平台開始發力自製內容，可以更好的整合上下遊資源，其優勢也開始凸顯。視頻平台藉助自製內容，也開始彰顯出組局、控局的能力。

　　升級的另一個表現就是視頻重要性增強，據Ericsson 的研究表明，到2021年視頻將占到所有移動數據流量的70%，相比2016年複合年增長率將達55%。事實上，視頻的重要性已經得到市場認可，相關領域創業火爆。

　　這也更加凸顯視頻網站的重要性，目前視頻網站不斷發力內容自製，同時也推動了網生內容的大爆發。

　　在視頻網站的扶持下，一大批中小型視頻內容創作公司和個人開始發力，大量網生內容湧現，其中，網絡大電影經過2015年爆發式的發展，在2016年又迎來一個發展高峰，根據《中國網生內容用戶白皮書（2016）》預計到年底出品量將達到2500部，而網綜和網劇則更加聚焦於質量的提高，打造出了多個精品爆款內容。網生內容已成為文娛產業內容創作的一股重要力量。

　　用戶價值提升 90後成文娛消費主力

　　全民娛樂時期，用戶價值全面提升，分別經歷了消費、傳播、參與、創造四個不斷升級的階段。用戶不再僅僅是內容消費人群，還是一個內容傳播者、參與互動者，甚至還是一個內容創造者。

　　用戶價值提升首先體現在消費價值的提升，主要特質就是用戶付費時代到來。隨著用戶收入提高、尊重內容版權意識提升，用戶的付費意願也在增強。自2014年起，內容付費規模實現爆發式增長，反映了用戶對優質虛擬服務的付費意願與習慣的形成以及客觀環境的成熟，據相關機構預測，將會有越來越多人願意為獲取優質內容及體驗而支付會員服務費用，平台發展會員的能力將成為促使其良性發展的關鍵。同時，通過付費，用戶也獲得了更好的視頻服務與體驗，部分主力視頻網站平台付費用戶量已經達到千萬級別，2016年12月，優酷會員就突破3000萬。

　　其次，用戶傳播價值在提升。如今，交流、分享內容成為用戶習慣。《報告》指出，大部分用戶往往會有推薦給朋友或者轉發到社交平台的行為，每一個用戶都成為了一個巨大的傳播源，在不斷的交替傳播過程中，內容的影響力被逐漸放大。近年來出現的多個爆款內容都離不開用戶的傳播。

　　第三，用戶參與價值在提升。用戶參與價值提升不僅體現在用戶與內容互動日益頻繁，更體現在用戶的平台參與度加深，圍繞內容形成「垂直興趣社群」。《報告》稱專業的PGC內容往往更容易形成這種垂直興趣社群。以優酷為例，優酷自頻道總數量超過3000萬，年同比增長50%，優酷自頻道訂閱總人次突破10億，優酷自頻道月播放量高達150億。

　　最後，用戶創造價值也在提升，這主要體現兩方面，第一，直接創造：用戶作為內容製作者輸出內容；第二，間接創造：用戶通過互動行為影響創作走向，《火星情報局》就是很好的例子，通過分析用戶的喜好、關注度、社交媒體行為、彈幕等，直接或間接的影響後期節目的製作。

　　用戶群體的變化也對文娛消費產生重要影響。截止2015年底，在中國，30歲以下網民規模占比超過一半（54%），20歲以下網民占比24.1%，網際網路繼續向低齡群體滲透。這些崛起的90後是各大平台都無法忽視的新興消費勢力，他們日益成為影響中國網際網路未來發展的關鍵力量。

　　從供需兩端看，90後最關注的行業是文娛，而文娛也是受90後需求影響而改變最大的行業。90後的遊戲化、分眾化、生活化、一體化（網絡原住民，消費、社交、娛樂均在網絡）等特徵也將深刻影響文娛內容的製作。

　　商業模式革新升級 內容商業化全方位滲透

　　內容生產與消費的變化直接推動了商業模式革新升級，主要體現在三方面，內容商業化全方位滲透、跨平台聯動放大用戶價值、視頻成為連接人與商品服務的新入口。

　　首先，在廣告內容植入等整合營銷方面，內容商業化已經是大勢所趨，廣告與內容融合趨勢加強。2011年，植入廣告最早在社交領域進入全球媒體視野，此後一直保持高速增長，而中國的文娛行業近年來的廣告與內容融合趨勢越來越明顯，「廣告即內容」的全新時代正在來臨，這不僅將引領新一輪的營銷革命，更將引領新一輪內容革命。

　　此外，自製、合制內容的爆發助推了植入廣告的興起。近年來大量的自製、合制內容的出現無疑對植入廣告的發展起到巨大的助推作用，因為這些平台擁有大量的用戶數據、內容偏好數據，通過這些數據，自製內容可以定製出用戶需要的商品信息，從而使內容的接受度更高。

　　仍然以優酷自製綜藝《火星情報局》為例，該節目不僅採用了將商品信息融入場景中的初級內容植入營銷方式，還採用了諸如將商品信息以特殊的形式編入內容中（廣告歌、海報等）、將商品信息嵌入內容中推動劇情整體發展等更高級別的植入廣告營銷方式。可以預見，未來，利用大數據技術將商品信息與內容信息動態結合的更高級別的植入廣告營銷方式將更多出現在各種娛樂內容中。

　　其次，跨平台聯動也是大文娛時代整合營銷的另一特徵，一個娛樂內容往往在視頻播放平台、媒體平台、社交平台、商業平台等多個渠道呈現。通過平台間協同，起到擴大曝光範圍、增大導入流量、幫助IP養成、強化用戶運營、提高數據定位、升級商業場景等效應。例如年度熱劇《微微一笑很傾城》利用跨平台聯動創造了巨大的播出影響力，在優酷平台播放量超過160億，微博話題閱讀量高達200億。

　　既然跨平台聯動能夠帶來「1+1》2」的效果，那麼如何連接個平台呢？數據成為打通各平台之間的鑰匙。要實現這種跨平台的聯動，深度挖掘用戶價值，離不開「數據」的幫助。通過各平台間的數據共享，每個環節的參與方都可以實時同步用戶在各平台上的行為信息，使得商家及平台更加理解用戶，進而可以將人群不斷細分標籤化，並圍繞數據標籤展開精準的營銷活動，從而提升營銷效率。

　　最後，視頻成為連接人與商品服務的新入口。視頻具備更好的激活人們消費商品、服務欲望的屬性。視頻作為一種信息密度高、吸引力強的媒介形式，在這種聯動的文娛生態內起到重要的串聯作用，消費者往往最易被視頻形式所吸引、引發興趣，並同時留下深刻印象。而視頻與最終商業目的達成之間存在兩種路徑：一是視頻直接促成商業服務的交易，二是視頻間接轉化， 充分利用社交、媒體等環節的循環，其對用戶心智的影響在這個過程中逐漸發酵，推動完成最終轉化。

　　業內人士分析認為，隨著跨平台生態圈的形成，視頻將成為綜合性服務的載體，網絡視頻將成為人和商品服務之間的連接器，另一方面，由於直播等形式的流行，視頻不僅開始成為人與人連接 的一種媒介，而且在這種強互動的 場景下，也將產生更多人與其他服務連接的機會。由內容作為入口，後續的延伸連結將使得娛樂產業不斷長尾化。

　　未來文化娛樂產業發展趨勢

　　報告大廳《2016-2021年中國文化娛樂行業市場需求與投資諮詢報告》分析認為，未來幾年，泛娛樂、精品化和大IP將成為文化娛樂行業重要的發展趨勢。整個文化娛樂行業將成為未來中國經濟和社會發展的亮點和重要引擎。

　　其中，遊戲和影視產業將引領一個新娛樂時代，而要重塑整個娛樂生態，需要從五個方面發力。

　　一是精品化發展。全面網際網路化實現了文化大融合，遊戲和影視產業可以藉此整合更多文化資源，打造更多原創精品。

　　二是科技化融合。網際網路黑科技不斷湧現，遊戲和影視產業可以將更多具有劃時代意義的科技融入到產品中，實現產品的革命化發展。

　　三是國際化拓展。完美世界從成立之初就有一顆全球化、國際化的初心，一直以來致力於搭建文化交流的橋樑。

　　四是泛娛樂跨界。網際網路讓遊戲行業有機會融合更多傳統產業，藉助傳統產業實現自身產業鏈的延長和新產業模式的出現。

　　五是聯動化支撐。以精品IP為核心，使得遊戲、影視、動畫、漫畫、文化、媒體、教育等業務真正聯動起來，產生聯動聚合效應。

　　結語：

　　事實上，拋開文化娛樂產業自帶的明星號召力不談，文化娛樂產業的發展也越來越受到關注，並得到國家政策的大力支持。在中共中央頒布的《十三五規劃建議》中指出，到2020年要讓「文化產業成為國民經濟支柱性產業」，德勤在《中國文化娛樂產業前瞻》報告中也做出預測，文化娛樂產業在2020年有望達到1萬億元，該產業正處於前所未有的「黃金時代」。