2025年，美妝市場持續升溫，成為眾多企業眼中的「香餑餑」。數據顯示，2024年，部分藥企在美妝領域取得了顯著的增長，引發了市場對藥企跨界美妝的高度關注。以馬應龍為例，其2024年美妝系列產品營收同比增長30%，這一亮眼數據背後，是藥企跨界美妝的機遇與挑戰並存的現狀。過去十年，眾多藥企紛紛涉足美妝領域，試圖憑藉自身在醫藥研發、循證醫學等方面的優勢，重塑護膚品賽道。然而，隨著市場競爭加劇、產品同質化嚴重以及營銷短板凸顯，藥企跨界美妝之路並非一帆風順。在護膚紅利逐漸見頂的當下，藥企又將目光投向了頭皮護理這一新興領域，試圖尋找新的增長點。本文將深入剖析藥企跨界美妝的現狀、問題及未來發展方向，為行業提供參考。

  一、藥企跨界美妝：從「降維打擊」到瓶頸困境

  近年來，美妝市場呈現出蓬勃發展的態勢，吸引了眾多藥企紛紛跨界布局。《2025-2030年全球及中國美妝行業市場現狀調研及發展前景分析報告》數據顯示，雲南白藥、片仔癀、福瑞達等藥企均在美妝領域有所建樹，其中不乏薇諾娜、敷爾佳等明星品牌。這些品牌憑藉藥企在醫藥研發和循證醫學方面的優勢，在功能護膚領域脫穎而出，一度成為市場的寵兒。隨著時間的推移，部分藥企的美妝品牌逐漸陷入了增收不增利、增長放緩的瓶頸。以敷爾佳為例，其營收增速已從2019年的260%降至個位數，貝泰妮的淨利潤也開始下滑。這一現象背後，是藥企在跨界美妝過程中面臨的諸多問題。

  二、藥企美妝的困境：同質化與營銷短板

  藥企跨界美妝，雖然在研發和醫學背景上具有一定優勢，但在市場競爭中，卻面臨著產品同質化嚴重和營銷短板的雙重困境。美妝市場數據情況分析從產品角度來看，面膜、面霜等護膚品仍是藥企轉型的主力方向，但這些產品在市場上已經高度同質化，缺乏差異化競爭優勢。此外，藥企在化妝品配方研發和概念驗證方面的能力相對薄弱，科研人員往往以做藥的單一組分思維看待產品功效，導致產品創新難度較大。在營銷方面，藥企的營銷邏輯較為保守，難以適應美妝行業高度市場化、強調社交屬性的特點。與傳統美妝巨頭和新銳品牌相比，藥企在銷售渠道和品牌故事打造上存在明顯不足，難以與消費者建立深度情感連接，這也是其在美妝市場中難以出現爆品的重要原因。

  三、藥企美妝的新藍海：頭皮護理市場的崛起

  面對護膚品市場的激烈競爭，部分藥企開始將目光轉向頭皮護理這一新興領域。數據顯示，2023年頭皮護理行業市場規模為636億元，預計到2028年，該市場規模將達到753億元，且中高端洗護產品占比持續提升。這一趨勢表明，頭皮護理市場具有巨大的發展潛力。雲南白藥的「養元青」品牌便是藥企成功開拓頭皮護理市場的典型代表。2024年年報顯示，「養元青」頭皮健康護理品牌營收4.22億元，同比增長超30%。在頭皮護理賽道上，藥企紛紛另闢蹊徑，從防脫、固發等功效層面入手，結合自身的獨家成分和研發優勢，推出具有差異化競爭優勢的產品。例如，巨子生物發布的「函得仕」主打養護毛囊、解決油屑敏脫問題;福瑞達推出的「即沐」提出平衡頭皮微生態的理念。這些產品不僅滿足了消費者對頭皮護理的多樣化需求，也為藥企在美妝領域開闢了新的增長點。

  四、藥企美妝的未來：從代工到核心研發的轉型

  在「藥妝熱」潮水褪去之後，藥企跨界美妝的未來發展方向逐漸清晰。從代工為主到結合獨家成分進行核心研發，藥企需要在美妝領域建立自己的核心競爭力。這不僅要求藥企在產品研發上加大投入，注重核心原料和專利的積累，還需要在營銷和渠道建設上進行創新和突破。一方面，藥企要充分發揮自身在醫藥研發和循證醫學方面的優勢，將中藥植物護膚和頭皮護理作為轉型的重點，開發出具有獨特功效和差異化競爭優勢的產品。另一方面，藥企要積極適應美妝行業的市場規律，加強與消費者的溝通和互動，打造具有情感共鳴的品牌故事，提升品牌知名度和美譽度。只有這樣，藥企才能在美妝領域實現真正的突圍，走出屬於自己的「第二增長曲線」。

  總結來看，2025年美妝市場呈現出多元化的發展態勢，藥企跨界美妝既有機遇也有挑戰。雖然部分藥企在美妝領域取得了階段性成果，但隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，藥企需要不斷調整戰略，加強研發創新，提升營銷能力，以應對日益激烈的市場競爭。頭皮護理市場的崛起為藥企提供了新的發展機遇，但藥企要實現從代工到核心研發的轉型，還需要在產品、品牌和渠道等方面進行全方位的布局和優化。未來，藥企跨界美妝的發展之路仍然漫長，但只要堅持創新和差異化競爭，藥企有望在美妝領域開創一片新天地。