根據上海市工商局近日公開披露的消息，因上海金絲猴未經費列羅公司許可，擅自仿冒其註冊立體商標，被處罰193萬元。這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒義大利費列羅公司商標，吃到的首張天價罰單，也創下了近年來上海對商標侵權案件行政處罰金額的新高。

藉助「跟隨戰略」起家的上海金絲猴，一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標杆產品，甚至還被當作營銷界的教科書案例，但這次它終於栽進了與費列羅的商標侵權案中。

金絲猴侵權案也給國內將山寨模仿默認為「潛規則」的糖果企業提出警示，一味模仿競品的野蠻生長越來越走不通了，糖果企業必須向重視研發和品牌溢價能力的精細型模式過渡轉型。

「巧斐羅」侵權費列羅

從2013年11月開始，金絲猴食品公司開始生產巧斐羅榛果威化巧克力，並為其申請註冊「巧斐羅」圖案商標。

「巧斐羅」的外觀造型被金絲猴設計為「金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底心形小標貼+咖啡色底托」。這與費列羅巧克力「金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底橢圓形小標貼+咖啡色底托」的外形近似。

2014年6月，費列羅對此提出投訴，上海市浦東新區市場監管局予以立案調查。最終認定，金絲猴公司的行為構成了商標侵權，容易使公眾產生混淆和誤認，根據商標法對其做出193萬的罰款。

金絲猴被指侵權的立體商標，也稱三維商標，是以立體標誌、商品整體外形或商品的實體包裝物等以立體形象呈現的商標。諸如奔馳車頭的立體圓環、麥當勞的標誌性黃色大M等都是國外比較知名的立體商標。中國引入對立體商標的保護，始於2001年修改商標法後，並有特別的限制，強調必須長期使用形成的顯著性才能註冊。

「立體商標最關鍵的是顯著性。」上海市工商局商標處處長林海涵告訴記者，費列羅的立體商標已經具備了超出產品本身的視覺印象，公眾看到商標就能聯想到對應的商品。

「立體商標的侵權界定相對清晰，尤其是費列羅巧克力在外觀和包裝上已經具備了辨識功能。」北京百世福達時代智慧財產權代理有限公司總經理王浩說，費列羅投訴金絲猴侵權非常巧妙，「它基於歷史使用，以及市場和公眾的認知，外觀具有獨特的標誌性，能與其他同類商品明顯區分開來。」

193萬罰款已全部認繳

早在2004年起，費列羅公司便一直推動旗下產品商標的保護，甚至為了「金莎」巧克力商標將工商總局商標評審委員會告上法庭。

目前費列羅公司在國內已經申請多達233項商標，包括費列羅、FERRREO ROCHER等在內的圖形、文字、立體商標等，涵蓋多個商標類別和領域。

而上海金絲猴僅申請註冊了78項商標，涉事的「巧斐羅」平面商標，還處於異議申請之中。

費列羅投訴金絲猴侵權，避開了傳統的平面商標，而圍繞立體商標展開維權。一位不願具名的分銷渠道人士表示，這次金絲猴「玩過了火」。「巧斐羅注重的是高端品牌無法下沉到的二三線區域，跟費列羅沒有直接的市場衝突。

但近年來，費列羅也在注重二線市場的開拓，金絲猴將貨鋪到了華東地區城郊等二線市場以及大型商超，這是費列羅無法容忍的。」

至案發時，金絲猴公司共銷售侵權「巧斐羅」巧克力22667箱，尚有庫存23箱，非法經營額4304166.34元。

5月19日，記者聯繫到上海金絲猴食品公司，一位市場部負責人稱，目前該罰單金額已經全部認繳，並下架了「巧斐羅」系列產品，對涉事產品的外觀和包裝做了調整。「在生產線上做了改模處理，已經全部更換掉可能會侵權的部分。」

過去的模仿史：「猴兔」奶糖之爭

金絲猴收到「天價」罰單，其實並不是偶然。

事實上，在上海金絲猴的市場發展中，一直採用「跟隨策略」：奶糖跟隨大白兔、糕點跟隨徐福記、果凍跟隨喜之郎、10.5克五連包棒棒糖跟隨阿爾卑斯、38g軟糖跟進旺仔QQ等，這在業內引起不少同行的詬病。

中國食品行業競爭格局分析及發展趨勢研究報告顯示，2003年，金絲猴推出圓柱奶糖新品，並在央視連環投放「三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶」廣告，這也是金絲猴迄今為止市場表現最好的單品。金絲猴副總裁郭樹良曾公開承認，這個由他和團隊策劃的營銷，使奶糖年度銷售額由8萬件迅速飆升到150萬件。

但這一奶糖的廣告，與上海另一知名品牌大白兔「七粒大白兔，就是一杯好牛奶」的宣傳雷同。很快，上海市反假維權聯合會和冠生園集團稱接到消費者來信質疑，並啟動了調查。

2004年，上海市反假維權聯合會開具了維權報告書，認為早在「金絲猴奶糖」廣告語之前，上海冠生園集團的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的「七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶」的廣告語並流傳至今，金絲猴沿襲大白兔奶糖的廣告創意思路，明顯是以同樣的比喻手法進行宣傳，違反了廣告業的行規。

同時，金絲猴以「三粒奶糖」比較「七粒奶糖」，有明顯故意貶低其他產品的不正當競爭之嫌，有損他人權益。

不過，這並沒有阻擋住金絲猴的不斷模仿和複製競品的腳步。一位曾為金絲猴集團提供品牌營銷服務的人士透露，金絲猴的「跟隨戰略」已成為業內著名案例，其口味、規格的開發，幾乎都是以市場的成功領導品牌為標杆進行模仿生產，來發展自己和降低市場營銷操作風險。

除了果凍、糕點、棒棒糖等緊跟模仿大品牌外，「甚至推出的飲料產品，都是緊貼紅牛、力保健，從包裝到賣點到功能到價位，幾乎完全就是競品的翻版。」該人士說。

一路「跟隨戰略」難複製成功

事實上，在後期市場中，金絲猴已難以複製「三粒金絲猴，就是一杯好牛奶」的成功。在各路競爭對手不斷推陳出新、頻繁應用創新營銷時，金絲猴這種原始的「跟隨戰略」弊病日益凸顯。

上海商情-FMCG研究中心對上海及周邊地區超過4500家賣場、超市、便利店、折扣店和專業零售店的零售監測顯示，2014年上海地區糖果類市場份額占比中，大白兔、徐福記、悠哈保持前三位置，而金絲猴則完全跌出了榜單前十。

公開資料顯示，自2007年起，金絲猴年度銷售額在12億-14億元區域徘徊長達7年，始終無法實現突破。最終，2013年被美國好時以35億元的價格收購了80%股權。

金絲猴的營銷服務商人士表示，在10多年前商業結構並不發達的市場下，金絲猴的產品線還可以保持競爭優勢。但如今市場日趨成熟，一味模仿競品導致規模龐雜且缺乏核心競爭力，缺乏獨特的產品特色和風格引導市場。

「複製競品的規格、包裝、口味沒有任何創新，市場消費定位模糊和設計包裝較差。很多產品還是採取委託代加工的模式，質量很難與競爭對手相抗衡。組建的直銷團隊推廣鋪貨也是連連受挫，很難再進一步拓展開發市場，導致市場一直處於低迷狀態。」

5月22日，金絲猴公司向記者表示，目前與好時的合併處於過渡期，但在業務和品牌上已經做出相應調整。「金絲猴的銷售渠道已經承接了好時的部分產品，接下來自身產品也會有較大變化，會更加聚焦二線的高端品類市場。」