中國報告大廳網訊，電商直播行業近年來經歷了從爆發式擴張到合規精細化發展的轉型，行業結構、競爭格局與監管環境都出現了實質性變化。作為以實時視頻互動為核心驅動商品銷售的電子商務形態，電商直播覆蓋直播間帶貨、店鋪自播、達人直播、品牌專場等多種產品形態，上游對接品牌方與供應鏈，中游連接MCN機構與主播，下游觸達終端消費者，已經成為網絡零售領域占比超過三成的核心渠道。

一、行業增長與結構變化

1.1 整體市場規模變動

1.1.1 交易規模與滲透率變化

過去五年，直播電商始終是拉動網絡零售增長的核心動力，2019-2024年間，行業市場規模增長超12倍，對電子商務增量貢獻率達到80%，行業增長的動能從早期的流量紅利逐步轉向結構優化。自2023年至2025年，國內直播電商市場規模已從3.77萬億元增長至5.25萬億元，增速從41.41%下降至16.48%，增速回落符合行業發展的一般規律，當用戶滲透率突破一定閾值後，行業增長從新增用戶拉動轉向存量用戶運營，增速自然會逐步回落至合理區間。2024年數據顯示，國內直播電商滲透率達34.3%，也就是超過三分之一的網絡零售交易額通過直播電商渠道完成，這一占比仍保持緩慢提升態勢，說明渠道替代的過程尚未結束，仍有傳統電商流量逐步向直播電商形態轉移。

用戶層面，2024年國內直播電商用戶規模達6.20億人，同比增長14.81%，用戶規模增長逐步放緩，側面印證流量紅利逐步見頂的判斷。人均消費層面，2024年用戶人均年消費額為8589元，同比微降0.82%，2025年測算數據顯示人均年消費額約為7968元，一定程度上反映出消費分級背景下，直播電商低價帶量的策略仍未改變，用戶客單價並未出現明顯提升，反而因為低價商品占比提升出現小幅回落。究其本質，直播電商的核心優勢依然是通過互動提升轉化效率，降低商品的獲客成本，對於價格敏感型用戶的吸引力始終較強，這也決定了行業整體客單價提升的速度較慢，很難在短期內向高端化完成轉型。不排除未來隨著品牌自播的占比提升，中高端商品的占比逐步增加，帶動人均消費額逐步回升，但這一過程仍有待觀察。

1.2 商業模式結構調整

1.2.1 店播與達人占比演變

早期電商直播行業的流量集中在頭部達人，品牌方主要通過達人坑位費+佣金的模式合作，依賴達人的流量帶動商品銷售，這種模式下品牌方的流量控制權較弱，達人佣金成本較高，且容易出現流量不可持續、達人翻車影響品牌的問題。隨著平台流量規則的調整，品牌方開始逐步布局自有店鋪自播，希望通過自播沉澱品牌自有用戶，降低對外部達人的依賴，平台也出台了一系列流量扶持政策，鼓勵品牌開展日常自播，進一步推動了店播占比的提升。從行業整體的結構變化來看，去中心化已經成為明確的趨勢，不僅店播占比逐步提升，達人賽道內部也呈現出流量分散的特徵，頭部達人的GMV占比持續下降。

不同機構的統計數據均指向同一趨勢，品牌自播占比已經超過達人直播，成為行業第一大商業模式。抖音平台公開數據顯示，2024年平台內達人直播的GMV占比已經降至30%，其中百萬粉絲以上的頭部達人僅貢獻大盤GMV的9%，剩餘21%由中小達人貢獻。2025年全行業數據顯示，品牌店播GMV占比已經超過半數，行業結構已經完成了根本性的切換，流量分配從早期向頭部達人集中，轉向向品牌店鋪和中小主播分散。

模式類型	GMV占比（%）
品牌店鋪自播	50.0
達人直播	30.0
其他形態	20.0

這一結構變化反映品牌方對直播渠道控制權訴求的提升，店播模式能夠幫助品牌沉澱私域流量，積累自有用戶資產，同時能夠維持穩定的直播頻率，為消費者提供持續的服務，這也是品牌願意投入資源布局自播的核心原因。達人賽道內部的去中心化，也說明頭部達人的流量紅利已經見頂，中小達人憑藉更精準的粉絲定位和更低的佣金成本，獲得更多品牌的合作機會。

從主播層級的結構來看，2025年數據顯示，頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%，進一步印證了去中心化的趨勢。截至2024年底，國內職業主播規模達到3880萬人，主播群體的規模持續擴張，為品牌提供了充足的供給，也進一步壓低了主播的合作成本，讓中小主播更容易獲得品牌的合作機會。數字人直播等新技術的應用，也進一步降低了直播的門檻，品牌可以24小時開展直播，不需要真人主播出鏡，進一步提升了店播的運營效率，降低了店播的成本，推動店播占比進一步提升。2025年雙12期間，京東數字人開播近2.3萬次，開播總時長超100萬小時，技術應用已經落地，未來將進一步改變行業的供給結構。

二、行業生態與發展特徵

2.1 監管合規發展進程

2.1.1 投訴與違規處罰變化

行業高速擴張的早期，由於監管規則不完善，行業內存在大量虛假宣傳、售賣假貨、數據造假、偷稅漏稅等違規行為，消費者投訴量長期保持高速增長，隨著監管體系逐步完善，平台合規規則逐步建立，行業違規行為得到有效遏制，合規化水平明顯提升。國家市場監督管理總局數據顯示，全國市場監管部門受理的直播帶貨投訴舉報數量增幅，從2023年的52.5%大幅收窄至2024年的19.3%，投訴增幅的大幅收窄，說明行業合規水平提升，侵害消費者權益的行為增長速度明顯放緩，監管效果已經顯現。調研數據顯示，超九成消費者認可直播電商環境改善，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也超90%，說明不同層級主播的服務質量都獲得了消費者的認可，行業整體口碑逐步提升。

監管部門近年來查處了多起重大直播電商違規案件，典型案例中，某頭部機構被合肥市監局處以重罰，罰沒款項合計6894.91萬元，重罰違規頭部機構也體現了監管部門整治行業亂象的決心，對行業起到了警示作用。截至2026年3月，國內現存直播相關企業256.96萬家，相關企業註冊量從2021年的2.58萬家增長至2024年的10.39萬家，行業供給規模持續增長，說明行業雖然監管趨嚴，但仍然吸引大量新進入者，市場對行業的發展前景依然保持信心。在特色產業帶，直播電商對地方產業的拉動作用已經顯現，雲南鮮花產業的數據顯示，過去三年內雲南鮮花交易規模增量中，直播電商貢獻占比接近七成，直播電商幫助花農直接對接消費者，減少了中間環節，提升了花農的收入，同時降低了消費者購買鮮花的成本，帶動了鮮花交易規模的快速增長，這一案例也印證了直播電商對實體產業的拉動作用，合規化發展之後，直播電商對實體經濟的賦能作用會進一步顯現。監管趨嚴並未抑制行業的創新，反而淘汰了不合規的市場主體，優化了行業的競爭環境，讓合規經營的企業獲得更多的市場份額，行業整體的發展質量得到提升。

2.2 頭部企業運營實踐

2.2.1 自營業務布局成效

在行業結構轉型的過程中，頭部直播電商企業紛紛調整戰略，從依賴頭部主播帶貨轉向深耕自營商品，希望通過自營商品提升品牌的利潤率，建立差異化的競爭優勢，東方甄選是這一戰略轉型的典型代表，其公開財報數據清晰反映了戰略轉型過程中的業績變化。東方甄選早期依靠頭部主播的流量帶動品牌快速增長，完成了初始的用戶積累，隨後逐步推出自有品牌商品，加大自營商品的布局，希望通過差異化的商品提升用戶復購率和品牌忠誠度，這一戰略轉型也帶來了業績的階段性波動。

自營業務布局需要持續投入產品研發、供應鏈建設和品牌推廣，短期會帶來運營成本的上升，同時會對第三方品牌帶貨的營收產生一定的擠出效應，因此營收規模會出現階段性的波動，長期來看，自營商品的利潤率更高，用戶忠誠度更高，能夠幫助企業建立更深的護城河。東方甄選不同財年的營收數據清晰呈現了這一過程，戰略擴張期營收快速增長，轉型深耕自營期營收出現階段性回落，符合企業戰略調整的一般規律。

財年區間	營收（億元）
2023財年	45.09
2024財年	70.72
2025財年	43.92
2026財年上半年	23.12

營收的階段性回落是戰略主動調整的結果，並非企業競爭力下降的體現，從自營商品的變化來看，2024財年東方甄選有488款自營商品，占總GMV的40%，到2026財年上半年，自營商品增長至801款，占總GMV的52.8%，自營業務的占比持續提升，說明戰略轉型正在穩步推進。這一調整方向也代表了頭部直播電商企業的共同選擇，越來越多的頭部玩家開始切入自營賽道，建立差異化競爭優勢。

從利潤層面來看，東方甄選2024財年淨利潤達到17.20億元，2025財年淨利潤下滑至619萬元，2026財年上半年淨利潤恢復至2.39億元，利潤的波動也對應戰略轉型的投入周期，2025財年企業加大了供應鏈和自營商品的投入，因此利潤出現大幅下滑，隨著自營商品逐步放量，規模效應逐步顯現，利潤已經開始逐步恢復。這一過程說明，自營業務的轉型需要較長的投入周期，企業需要承受短期的業績壓力，長期才能收穫轉型的成果，對於多數中小直播電商企業而言，直接切入自營賽道的難度較高，需要結合自身的資源情況選擇合適的節奏。自營模式並非適合所有市場參與者，中小品牌依然可以選擇依託達人直播帶動銷售，逐步積累用戶後再布局自播和自營，不同規模的企業可以選擇不同的競爭策略，行業當前的結構為不同類型的參與者都提供了生存空間。從現有數據觀察，行業當前已經形成了多層次的競爭格局，頭部企業做自營做品牌，中小主播做細分領域的流量運營，MCN機構做主播孵化和達人運營，不同環節的參與者都能找到自身的定位，行業生態逐步走向成熟。

若需獲取細分領域最新數據可聯繫專業行業研究機構，核心洞察整理如下：

1. 品牌店播GMV占比突破50%，去中心化成為行業核心趨勢
2. 直播帶貨投訴增幅收窄至19.3%，行業合規水平明顯提升
3. 頭部企業轉型自營成主流，自營商品GMV占比達52.8%