我們在成都糖酒會期間拜會了輕紡城旗下會稽山紹興酒有限公司董事長兼總經理傅祖康，傅祖康是業內公認有激情、有思想的老總，他對行業的看法印證了我們過去報告中的一些觀點。

    黃酒行業處於品類競爭階段，還不到品牌競爭階段

    傅總認為：黃酒行業處在品類競爭階段，是黃酒作為飲用型酒種，要在啤酒、白酒、葡萄酒等競品中衝出一條路。從飲用接受度上，黃酒甚至不如保健酒。第一食品汪建華的黃酒行業發展思路是，高端與葡萄酒競爭，低端與啤酒競爭。傅總分析，從飲用習慣看，越刺激的東西越能上癮，上癮才能帶來重複性消費，白酒喝7次就能上癮，黃酒要10次才能上癮，葡萄酒則通過營銷讓人產生一種精神上癮。從文化訴求上說，啤酒完全是個工業化產品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度緣故已然讓它成為世界級飲料；白酒訴求朋友、哥們關係；葡萄酒營造一種浪漫情懷；傅總認為，喝黃酒的人應該給人一種穩重感。

　　黃酒行業三大家(第一食品、古越龍山、會稽山)在廣告訴求上都在往文化方面講，但文化訴求路線不一致是個問題。傅總認為行業沒有興起時，講個別品牌特徵是沒有用的，古越龍山請陳寶國代言的「數風流人物，品古越龍山」，石庫門的「穿越歷史，盡顯時尚」，會稽山的「黃酒之源－會稽山」，都很難引起消費者的真正共鳴，傅總用一種自我檢討的語氣說。我們認為，黃酒行業仍限於浙派、海派之爭中，黃酒行業發展有賴於幾位黃酒公司老總達成共識，同舟共濟。

　　黃酒文化的切入點在哪裡？講到紹興酒？浙江酒？江浙滬的酒？可能都不夠全面，黃酒作為釀造型三大古酒之一，代表的是一種中華文化。黃酒以前是官府喝的，白酒是老百姓喝的。但南北黃酒口感差異太大，產品差異影響了黃酒文化的統一傳播。對於未來，傅總認為需要借力，比如讓日本人稱讚說黃酒是中國人喝的酒，比如與孔子學院結合，把黃酒與最能體現中國人品行的中庸之道結合起來。

　　黃酒行業處於品類競爭階段，還不到品牌競爭階段..傅總認為：黃酒行業處在品類競爭階段，是黃酒作為飲用型酒種，要在啤酒、白酒、葡萄酒等競品中衝出一條路。從飲用接受度上，黃酒甚至不如保健酒。第一食品汪建華的黃酒行業發展思路是，高端與葡萄酒競爭，低端與啤酒競爭。傅總分析，從飲用習慣看，越刺激的東西越能上癮，上癮才能帶來重複性消費，白酒喝7次就能上癮，黃酒要10次才能上癮，葡萄酒則通過營銷讓人產生一種精神上癮。從文化訴求上說，啤酒完全是個工業化產品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度緣故已然讓它成為世界級飲料；白酒訴求朋友、哥們關係；葡萄酒營造一種浪漫情懷；傅總認為，喝黃酒的人應該給人一種穩重感。

　　黃酒行業三大家(第一食品、古越龍山、會稽山)在廣告訴求上都在往文化方面講，但文化訴求路線不一致是個問題。傅總認為行業沒有興起時，講個別品牌特徵是沒有用的，古越龍山請陳寶國代言的「數風流人物，品古越龍山」，石庫門的「穿越歷史，盡顯時尚」，會稽山的「黃酒之源－會稽山」，都很難引起消費者的真正共鳴，傅總用一種自我檢討的語氣說。我們認為，黃酒行業仍限於浙派、海派之爭中，黃酒行業發展有賴於幾位黃酒公司老總達成共識，同舟共濟。

　　黃酒文化的切入點在哪裡？講到紹興酒？浙江酒？江浙滬的酒？可能都不夠全面，黃酒作為釀造型三大古酒之一，代表的是一種中華文化。黃酒以前是官府喝的，白酒是老百姓喝的。但南北黃酒口感差異太大，產品差異影響了黃酒文化的統一傳播。對於未來，傅總認為需要借力，比如讓日本人稱讚說黃酒是中國人喝的酒，比如與孔子學院結合，把黃酒與最能體現中國人品行的中庸之道結合起來。

　　傅總的觀點與我們一致，酒飲主要講文化。我們認為，黃酒飲用要流行起來，需要藉助中國經濟實力的提升，藉助中國文化的強勢興起，這樣黃酒才能與葡萄酒等酒種抗衡。其實，黃酒的基本條件非常好，江浙滬是中國經濟的火車頭，江浙商人在內地做生意，他們的文化會逐步影響內地。總的觀點與我們一致，酒飲主要講文化。我們認為，黃酒飲用要流行起來，需要藉助中國經濟實力的提升，藉助中國文化的強勢興起，這樣黃酒才能與葡萄酒等酒種抗衡。其實，黃酒的基本條件非常好，江浙滬是中國經濟的火車頭，江浙商人在內地做生意，他們的文化會逐步影響內地。

    行業競爭：第一食品最強，會稽山目標是追上古越龍山，並從第一食品的上海市場份額中切出一塊

    傅總認為會稽山在渠道方面做得比古越龍山好。古越龍山品牌好，底子厚，銷售收入是會稽山的兩倍。不過傅總認為會稽山在終端上做得更紮實，餐飲渠道主要走八年、十年以上的品種，力求終端價格高開高走。

　　我們在過去報告中曾提出，古越龍山的營銷策略有很大不足，品種繁雜、市場鋪得太開，導致無法集中資金人力做深做透重點市場。

　　傅總認為：會稽山在江蘇取得了比第一食品石庫門更好的市場表現。會稽山旗下的副品牌「水香國色」在蘇南走量較好，而石庫門之所以沒有在江蘇取得類似上海的輝煌，傅總總結出一點，即石庫門可能擔心江蘇的促銷品竄貨回上海的問題，而水香國色作為新品種，沒有這方面的顧慮。我們認為，第一食品在上海市場之外沒有大力發展，主要是它考慮須徹底鞏固上海根據地市場，以汪建華在上海的成功經驗，解決竄貨問題並不是難事。

　  傅總認為：華澤「屋裡廂」酒在上海失大於得，以他的老朋友－金六福企業吳向東之能估計也要在上海市場鎩羽而歸。07年古越龍山提供基酒、華澤主打的「屋裡廂」酒大舉進攻上海市場，華澤斥資4000萬元投入市場營銷，廣告在地鐵、第一財經電視頻道、樓宇電視上大範圍鋪開，我們在上海的調研發現，其廣告新穎之形式的確吸引到不少人的眼光，我們在《食品飲料業月報－理念的革命》做過點評。

　　傅總提出更新穎的看法：

　　1)屋裡廂的廣告的確打得好，但無法打動上海本地人，而外鄉人的消費受上海本地人影響，也難以發展起來。「屋裡廂」是上海方言「家裡」的意思，主要針對上海本地人說的，而廣告訴求「上海沒有陌生人」是針對外鄉人而言的，二者並不匹配；產品里用貢菊，上海人不會喜歡；對於上海人來說，500ml瓶子最合適，屋裡廂375ml太小了，上海人不像浙江人，浙江人喝小瓶酒，逢人可說今天喝了三瓶，上海人不這樣。

　　2)黃酒與白酒在不同發展階段上，白酒因為消費基礎好，是誰打廣告誰銷售旺，而黃酒則不然，黃酒應重在做渠道。還有就是上海經銷商較為謹慎，有強勢品牌石庫門壓著，不敢隨便接屋裡廂酒這樣的新興品牌。與屋裡廂酒不同的是，會稽山把錢花在渠道上，一點一點撬石庫門的份額。傅總稱，會稽山現在在上海的狀態是「不賺不賠，露個小臉」，基礎打好，未來才有機會。

　　我們認為，如果屋裡廂酒的策略再不做調整的話，應該不出半年時間它就得退出上海市場，屆時第一食品對上海黃酒市場的壟斷能力將進一步增強。記得去年問第一食品汪建華，屋裡廂酒大舉進犯上海市場，他們如何看？他說，這既是挑戰，更是一種機遇，說機遇主要是有更多的公司來做黃酒飲用市場的培育工作。

　　傅總認為，第一食品石庫門與和酒的合併，兩家經銷商都不能做會稽山酒等黃酒品牌，這對會稽山及其它公司不能不說是一種壓力，如果說有弱點的話，就是1＋1的整合成本。

　　我們認為，整合成本會有，但有多少？大家只能給出不同的猜測，相比之下，石庫門與和酒結合後的強大優勢卻是顯而易見的：1)銷售收入將率先達到10億元，且占據上海70%的市場份額；2)產品梯隊互補，石庫門品牌主要是中高端，主要走餐飲渠道，和酒品牌主要是中低端，主要走商超渠道；3)和酒基酒採購能節約成本3000萬元，和酒過去都是從浙江外購基酒，如果由石庫門來提供，成本方面有很大的節約，而且兩品牌統一對外報價採購糯米原料，也可以獲得優惠價格；4)銷售環節的整合也能擠出千萬元以上的利潤，和酒的銷售政策不同於石庫門，銷售費用高出石庫門15個百分點，如果二者聯合與渠道談判，買店費將可大大節約。

　　我們目前僅保守預測08年第一食品黃酒業務實現10億元收入、2億元淨利潤，如果考慮上述因素，黃酒業務淨利潤有望達到2.5億元，銷售淨利潤率由20%提高到25%，黃酒業務貢獻EPS可達到0.68元，按40～50倍PE定位，股票價值27.2～34元，此外我們預測08年食糖業務貢獻EPS0.043元，貢獻股票價值0.6～1元，合計起來，第一食品目標位應可看到27.8～35元，維持「強烈推薦－A」評級。

　　會稽山08年淨利潤目標6000萬元，爭取09年國內A股IPO

    會稽山產品梯隊：一主三副架構

    主品牌為會稽山，副品牌：水香國色、帝聚堂、尚·海派，分別主打江浙滬的區域市場。公司計劃今年推出「會稽山12」，標準瓶型、統一的顏色與外包裝，其它品種要堅決砍掉，會稽山12主要在江浙以外省市銷售，出廠價76元/瓶，90～100元的經銷價，飯店售價在200元以內。我們認為：這是公司非常有意義的一步，06年我們曾提出「銳度」概念，認為新興產品要讓消費者接受，必須要有統一鮮明的標識。

　　未來利潤增長點：

    會稽山08年目標是6000萬元淨利潤，07年未經審計的淨利潤為3568.7萬元，06年整合期淨利潤低谷時為1386.5萬元。據公司公告，會稽山的財務情況：截止2007年12月31日，總資產118,941.75萬元，負債78,568.47萬元，淨資產40,373.29萬元；2007年年度，利潤總額5,069.14萬元，淨利潤3,568.70萬元(未經審計)。按照08年這個利潤目標與40.8%股權比例，會稽山能給輕紡城貢獻的EPS只有0.05元。該貢獻對輕紡城業績影響較小，我們不對輕紡城做投資評級。

　　要實現08年目標，公司的舉措有：1、正常經營手法：1)整體提價，每年5~10%；2)產品結構調整；3)渠道做深做細。我們認為，導入期產品的正常狀態應該是每年收入20%增長，利潤增速則要稍慢。古越龍山我們就一直這麼預測，會稽山也大致這麼判斷。其中，收入增長來自提價與銷量自然增長，利潤增速稍慢主要是需要持續市場投入，我們了解到，會稽山在上海市場投入的促銷人員在所有黃酒公司中是最多的。

　　2、公司新創的「酒莊」銷售模式08年計劃實現2500萬元收入，1500萬元利潤。

　　這是傅祖康的新動作，70斤黃酒一個大壇，100壇為一個酒莊，一個酒莊賣5萬元，酒莊在公司存放，如果買家10年後不要了，公司願出10萬元回購。據傅總稱，現在酒莊已經賣出400個，公司是限量銷售的，言下之意，明年仍有市場空間。酒莊對於消費者來說具投資價值，如98年1壇酒100元，現在值1000元。對於公司來說，相當於用黃酒抵押貸款，而且還計入收入利潤，這筆貸款到期預計也不用歸還，物價指數總是不斷走高，十年後應該不會有人退還酒莊。我們在《食品飲料業圖譜第二卷－永遠的奧古斯塔斯》中已經說明了，黃酒具投資價值，但在《食品飲料業月報－口味與消費模式研究》也提到，投資需求不能憑空產生，產品必須首先具備良好的飲用群體，投資價值才能更加彰顯。直接做收藏這塊市場，我們認為人氣培植尚需過程。在黃酒中，海派黃酒適合做飲用市場，浙派黃酒適合做收藏市場，所以我們認為，中國黃酒的復興關鍵看海派黃酒(即第一食品的石庫門、和酒)。

　　按傅總的說法，會稽山酒莊銷售模式與古越龍山原酒公司的經營差異在於：1)古越龍山沒有保底承諾，2)會稽山有統一質量標準，古越龍山按年份，不統一。

　　3、浙商銀行投資收益分紅，03月19日獲得1431.7萬元分紅。會稽山持有浙商銀行11448萬股，占4.24%股權比例，投資成本只有每股1.21元，現在預計每股價值5元。

　　會稽山股東資料

    輕紡城  （600790 行情,資料,諮詢,更多）原是會稽山第一大股東，占51%股權，2007年11月28日以每股人民幣3.5元價格向六家法人機構增發4500萬股，2008年1月28日又向實際控制人精功集團以每股3.5元的價格定向增發500萬股。最終，精功集團持有會稽山10,300萬股股權，占總股本的41.2%，為會稽山的第一大股東；輕紡城持有會稽山10,200萬股股權，占總股本的40.8%，為會稽山第二股東。