酒，從來都不是一種普通的飲品。它是文化的載體，中國人喝酒，還喝背後的人、情、味。近日，第一財經商業數據中心發布《中國國民線上酒水消費報告》(下稱「報告」)。《報告》基於阿里巴巴大數據，顯示越來越多人尤其是年輕群體喜歡在線上購買酒水類產品。線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯，「20+」人群占到線上消費人群的比重顯著提升。

葡萄酒和白酒線上銷售成「主角」，年輕人對洋酒興趣展強烈興趣

      《報告》顯示，線上酒水銷售主要分為白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、洋酒。其中，葡萄酒和白酒占到了絕大多數的比重。啤酒現階段消費金額比例雖小，但漲幅明顯。

      目前線上酒水消費集中在數量較多且經濟發達的二線城市，遠超其他線級的城市。

       不同年齡的消費者對酒水的偏好也不同。年輕消費者更愛喝葡萄酒和啤酒。較高年齡段者偏好白酒，平常也會選擇更具養生的黃酒飲用。同時，線上酒水購買的年輕化趨勢明顯，無論是白酒、葡萄酒、啤酒還是黃酒，28歲以下人群的購買金額占比都有了顯著提高。

      但年輕人顯然已不能滿足於這幾類酒了，隨著天貓國際引進了越來越多的國外品牌，年輕人開始對洋酒表現出濃厚興趣。28歲以下年齡段的人群洋酒消費金額顯著提升，洋酒的未來市場前景廣闊。

      此外，也因為近年來反腐進程的不斷推進，中國高端洋酒持續疲軟，許多洋酒公司也不得不在別處尋找機會，以彌補在中國市場的失利。所以無論是在營銷上還是渠道上都盡力滿足年輕消費者的需求。

      英國帝亞吉歐大中華董事總經理朱鎮豪告訴第一財經記者：「目前年輕消費族群日漸成為酒類消費的新興力量，占據消費人群越來越大的比重。依賴於網絡成長起來的年輕消費者更習慣於透過網絡或移動端的消費模式。」

      據獲悉，除了帝亞吉歐，人頭馬、保樂力加等知名洋酒公司都在線上及年輕消費族群中做足功課。

       葡萄酒營銷玩法多變，熟齡女口味更「重」

       葡萄酒不僅和其他酒類一樣適量飲用可以舒緩壓力，還有更強的養生功能。尤其對女性來講，葡萄酒可以清除體內自由基，幫助抗氧化。23-28歲和29-35歲這兩個年齡段的女性葡萄酒消費金額比重高於其他年齡段。這個年齡段的女性正值事業拼搏期，有一定的經濟基礎，也面臨著更強的職場壓力，葡萄酒對她們而言是很好的選擇。其中23-28歲的年輕女性更偏好口感清淡的的桃紅葡萄酒，隨著年齡的增長，女性對葡萄酒更偏好口感「重」的葡萄酒品類。

       為了適應線上消費人群的年輕化趨勢，葡萄酒也積極推出了眾多針對年輕人的營銷「玩法」。比如一個美國葡萄酒品牌按照家庭姓氏定製了十三種包裝禮袋，滿足了個性化和私人定製的需求，也為不同的消費場景設置了不同的葡萄酒。

      「在營銷上，我們其實花很多心思。除了在天貓上，提供特別為年輕人設計符合的拎帶外。我們也積極透過贊助、冠名等等的一些方式，像是參與到河馬生活節、旅遊節、音樂節這類年輕人聚集的活動中，目前國內葡萄酒銷售還是存在低價競爭。所以也不得不這樣去做。」西班牙葡萄酒生產商菲斯奈特財務總監楊愚表示。

　　2016-2021年中國葡萄酒行業市場需求與投資諮詢報告顯示：中國土地幅員遼闊，不同地區對葡萄酒的偏好也不同。相對來說，東部沿海省份對葡萄酒有高偏好，西部地區對葡萄酒的偏好較低。在偏好較高的省份中，銷售額排名前三的品牌也各不相同。不同省份對葡萄酒品種的偏好也不同。

      白酒積極攻占年輕市場，清香型白酒在年輕消費者中消費份額提升

      白酒是線上消費金額最高的酒類。白酒在我國歷史悠久，群眾基礎深厚，尤其受年長男性喜愛。年長男性的消費金額占比尤其高，且偏愛濃香型和醬香型白酒。

      而在年輕男性購買的TOP10白酒品牌中，眾多清香型白酒品牌進入榜單。清香型白酒的線上市場份額逐年上升。清香型白酒中增長最快的品牌是江小白。白酒行業是很典型的品牌導向型行業。新興崛起的江小白，瞄準年輕消費者市場，利用影視劇植入、網際網路傳播等手段，在年輕人中提高知名度。

       了解到，江小白的酒體是單一高粱釀造的單純酒體，可作為調味基礎酒，消費者可以根據個人喜好，將其與紅茶、綠茶、檸檬等軟飲混合調製雞尾酒。在文案及包裝上也積極靠近年輕人口味。「我把所有人都喝趴下，就為你和你說悄悄話」、「關於明天的事，後天就知道了」等文案字句，甚至被稱之為「江小白體」。

      白酒的消費偏好高的省份主要集中在中西部地區，但銷售額高的省份仍主要為東部經濟發達省份。