電商行業的觸角不斷擴大，生鮮行業也是其中之一。相關數據顯示，2013年國內生鮮市場規模達130億，而在未來3年會呈現7倍的增長，這意味著市場是廣闊的，但即便是電商發展到今日之勢，生鮮電商仍是較難操作的，可以稱其為整個電商大環境紅海中的藍海。

　　作為電商市場中的另一片藍海，生鮮電商的高回頭率、高客戶粘性、高毛利一直吸引著各大電商前來競爭。

　　在市場增長如此迅速的背景下，各大電商以及傳統巨頭也是動作頻頻。不過，與眾「玩家」的火熱激情相比，該市場的盈利現狀著實令人擔憂。有分析人士指出，網購生鮮的氣候還遠未形成，需要大力進行市場培育，而這尚需時間。

　　隨著電子產品、服裝和玩具產業在「網際網路+」的道路上漸行漸遠，另一類與消費者生活緊密相關的產品也加速了與網際網路共舞的進程，那就是生鮮產品。

　　生鮮電商的出現，看似無聲無息，卻已在業內形成一股風潮。

　　日前，有外媒報導稱，零售業巨頭沃爾瑪已悄然鋪開自己的生鮮電商業務。據說，與亞馬遜等網絡競爭對手提供有償配送服務不同，沃爾瑪主要負責替下訂單的消費者挑選商品並打包，然後在店外停車場把商品交付給消費者；近日，國內水果專營企業百果園對外宣布，獲得天圖資本領投的4億元A輪融資，這是水果零售行業迄今為止獲得的最大一筆投資。

　　不過，與眾多參與者的熱情相比，生鮮電商這碗飯並不容易吃。事實上，許多公司雖然做出了大量的努力，但由於生鮮電商領域目前依舊存在很多壁壘，盈利微薄一直是生鮮電商的發展瓶頸。

　　與傳統的零售商品和3C產品不同，生鮮市場的獨特性決定了其啟動起來極其緩慢。目前，國外專注做（生鮮）食品的電商如FreshDirect、 PeaPod、Ocado、AmazonFresh等，都算不上成功。相比之下，國內各大玩家的境遇更是令人堪憂，基本都處於摸索與試錯階段。

　　有統計數據顯示，2014年，國內生鮮市場規模突破1000億元，但近1/10的企業處於虧損狀態，就連少數幾家生鮮巨頭也是如履薄冰。

　　分析人士在接受《國際金融報》記者採訪時指出，把超市生鮮區琳琅滿目的商品全部放入網店，這本身已經是一項極大的挑戰。

　　「它涉及的問題，不僅僅是物流和貨源問題，因為是生鮮產品，它還涉及到保鮮問題。不過，就像其他產業一樣，生鮮電商的發展僅僅是時間問題。只要消費者能夠認可並且接受生鮮電商的存在，它的未來就是光明的。」張青說。

　　只有1%賺了錢

　　在業內看來，在如今的電商領域，要尋找「藍海」，那麼生鮮市場算一塊。更多相關生鮮電商行業分析信息請查閱中國報告大廳網站的《2015-2020中國農產品電子商務行業市場調查報告》。

　　只需稍微了解一下這個圈子裡的主要玩家就會明白，生鮮市場是多麼「炙手可熱」：京東7000萬美元領投天天果園；阿里巴巴投資易果網；亞馬遜公布生鮮館，拉攏美味七七、21cake、都樂中國、獐子島等生鮮電商抱成一團；蘇寧超市上線蘇鮮生，正式進軍生鮮品類；華潤萬家上線e萬家，主營生鮮類目；步步高高調打造雲猴生鮮……

　　一時間，國內生鮮市場可謂風生水起，波詭雲譎。這些大佬爭相布局的共識便是，在生鮮市場的開始O2O玩法。

　　不過，這樣的商業模式，也只是看起來很美，在生鮮市場上始終不見起色。據報導，全國有4000多家生鮮電商，只有1%實現了盈利，絕大多數還在虧損或持平。

　　然而，根據中國電子商務研究中心的監測數據，2014年全國生鮮電商交易規模達到260億元，相較於2013年的130億元，增長了100%。而今年上半年，全國生鮮電商交易規模就已經達到320億元，今年全年交易規模有望達到500億元。那麼問題來了，有著如此高的增長率、30%-50%毛利率的萬億市場，怎麼只有1%的企業賺錢呢？

　　對此，相關機構認為，如今的網際網路時代，尤其是移動網際網路時代，微信、微博、SNS（社會性網絡服務）的興起，用戶的興趣變化越來越快，尤其是網購大軍，更多時候眼睛只盯著打折、優惠、秒殺、搶購，對相應平台沒有任何留戀，更別說用戶粘性了。

　　「另外，當前生鮮電商平台獲取一個用戶的成本在60元到100元之間，這還不包括有時候線下社區、辦公區的掃碼贈品，成本之高可想而知。」在張青看來，成本高的同時，生鮮電商平台的產品選擇也成為了其發展之路上的障礙。「比如消費者在購買了牛排之後，就會需要相應的調料，如果平台不能滿足這一需求，就會讓用戶感到『很麻煩』，購買慾望也會下降」。

　　更讓人擔憂的是，中國電商在追求瘋狂擴張的生死時速之時，冷鏈物流的配套體系卻沒能跟上。

　　據業內人士估計，目前我國冷鏈運輸的應用率只有19%，在針對客戶端的運輸上仍然處於待培育的階段，這就增加了利用社會化物流配送的難度。物流成本降不下來，冷鏈物流的費用占據了生鮮電商運營成本的四成，用戶體驗也不好。即便是以物流橫掃電商圈的京東，都沒能逃過六六的質問。而另一邊，自建冷鏈的成本又非常高，沒有多少生鮮電商能承擔得起。

　　消費者是大對手

　　一家生鮮電商平台的相關負責人曾對《國際金融報》記者抱怨，做生鮮電商比做普通電商難多了，「消費者的要求更加嚴苛，似乎很難讓他們滿意」。

　　其實，對於眾多生鮮電商來說，消費者不買帳是一個共同難題。甚至有觀點指出，生鮮電商的最大對手不是同行，而是消費者。

　　在很多人看來，生鮮是剛需產品，消費群體是「全民」，加之電子商務這些年來已經培養了龐大的消費群體，網上買衣服、數碼產品、化妝品等已經不是什麼新鮮事，按理來說，生鮮電商應該很受歡迎才對。

　　但有媒體觀點指出，這樣的邏輯顯然是不全面的，因為消費者有網購習慣並不等於有網購生鮮的習慣。有調查報告顯示，目前只有24.5%的調查對象網購過生鮮，嚴重落後於其他品類。而27.4%的調查對象直接將網購生鮮打入了「冷宮」。

　　對此，物流行業分析師李盼對記者說，雖然生鮮是高頻率消費品，但生鮮消費高頻不等於網購生鮮高頻。「其實，在家中掌控食材採購的人都知道，買菜，還是要親自去市場看看。因此，線下渠道目前依然是消費者選購生鮮產品的主流渠道，這與生鮮的即時需求、就近消費習慣有著極大關係。而這一採購習慣，不是短短几年就能夠改變的」。

　　站在消費者的角度來說，生鮮產品的特殊性非常突出，其對產品的主要訴求在「鮮」上。網購雖然便捷，但缺少體驗場景，光靠瀏覽圖片和文字說明很難感知產品的品質。尤其對新用戶來說，想要嘗試需要很大的勇氣。網購生鮮還沒有成為常態，偶爾購買的情況占據多數，嘗試的成分非常突出，復購率很低。

　　「而且，因為生鮮電商的成本高企，這些成本可能會加注於產品價格上，這與消費者的低價理念顯然是相悖的。」張青說。

　　因此，在業內人士看來，目前網購生鮮的氣候還遠未形成，需要大力進行市場培育。而市場教育、消費者習慣的培養是一個極其艱巨的任務，有漫長的路要走。這對於行業內的企業來說，都是一場巨大挑戰，不是靠一兩家公司一朝一夕就能突破的。

　　對此，分析人士指出，生鮮電商依然需要抱團發力。垂直生鮮電商深耕某一領域或某一地域，能夠以點帶面，各大電商的加入則可以加快大氣候的形成，最終引爆市場。

　　生鮮電商靠「小而美」破局

　　可以說，99%的生鮮電商不掙錢原因是類似的，但賠本賺吆喝並非長久之計，他們顯然需要破局之道。

　　專業人士認為，如今的生鮮電商只有一條路可走，那就是「小而美」，即特色小眾、嘗鮮新奇。

　　據了解，在生鮮電商產業盈利的多集中於淘寶、天貓、微商、美食社群中，他們基本只專注於一個小眾群體，做的是特色的小眾市場，比如應季地標農產品、國外有機食品代購、美食愛好圈子等。此類賣家的經營優勢在於規模小、人員少，所經營的生鮮食品對於消費者來說，很難通過線下渠道買得到。另外，出於嘗鮮、品味地道美食等心理，以及被生鮮食品創始人的故事、情懷、個人魅力所打動，願意掏錢支持他們的發展。而且，這類消費者一般忠誠度很高，基本都是「鐵粉」，粘性和復購率很強，想不盈利都難。

　　與此同時，做電商，產品的質量非常關鍵，尤其是生鮮電商，產品是入口的食材，更需要注意產地和新鮮程度等問題。

　　據悉，很多發展較為成功的生鮮電商，基本都是特色「地標性」農產品的原產地直供，或者是做CSA農場（周末農場）的會員制消費，這類生鮮電商的產品大部分是初級農產品或者淺加工農產品。

　　「產地基地直供，首先保證了毛利潤率，一般至少是50%。此外，一般這種基地農場的經營管理成本也很低，基本也就是10人以下的規模，便於管理和控制成本。」一名行業內人士對記者說。

　　此外，生鮮電商平台還可以通過與城市周邊的消費者互動，比如結合鄉村游、周日游、親子游、農耕體驗等方式，與後者建立親密的夥伴關係，只要產品質量有保證，大部分都能盈利。

　　除了盈利模式的突破，對於生鮮產品來說，降低損耗也是需要解決的問題。

　　業內人士認為，生鮮電商的規模化銷售能力與快速的清倉能力將成為下一階段的競爭重點。因為，生鮮電商不比3C，或者服裝產品，屬於高損耗以及保質期有限的品類，一旦周轉率低，就會造成大量的庫存，最終只能處理掉，對運營效率有很高的要求。

　　阿里巴巴集團零售事業群總裁張建鋒在媒體採訪時曾透露，「無規模不經濟。當年天貓在賣美國車厘子時，其他平台一般沒法操作。做雲南松茸時，天貓一次性就能賣出100多噸。」

　　因此，降低損耗和提高利潤與生鮮電商的運營密不可分。控制不好損耗，就做不好生鮮電商。

　　此外，有媒體觀點認為，生鮮電商還應該尋找機會打破低客單價（平均交易金額），以多元化經營持續提高購買率。即使不和3C電商相比，和服裝類比，生鮮也屬於客單價較低的品類。

　　正是出於這個原因，生鮮電商界有個共識，只做高端和進口，不然做低端，再怎麼便宜也無法低過門口的菜市場。不過，這其中又似乎存在著一個悖論，高客單價與高頻購買互為反向指標，因此，生鮮電商不間斷地要靠打折促銷、賠本賺吆喝的方式來維持購買熱度。

　　當然，這並非長久之計。業內人士建議，目前市面上有跡可循的做法只有一個，即建立一站式的購買平台，增加品類的多樣性，甚至從原生態的生鮮擴充至半成品的食材配送，以提高用戶粘性，建立持續性的購買行為。

　　先做大，再分享

　　張青認為，生鮮電商的未來是美好的，但需要更多時間去打磨、去學習。而國內市場對於生鮮電商的接受度，也需要時間去培養。

　　可以預見的是，生鮮O2O的興起，滿足了消費者購買便捷的需求，改善了消費體驗，傳統生鮮電商所面臨的一些難題正被逐漸破解。而零售商的加入，也讓生鮮電商平台更加多元化。

　　對於沃爾瑪做生鮮電商的舉動，電子商務平台MyWebGrocer執行長里奇·塔蘭特（Rich Tarrant）表示，這是一種巨大的優勢。「沃爾瑪的零售店與美國幾乎所有住宅的距離都只有幾英里。沃爾瑪能夠比其他競爭對手更快地配送產品。而且沃爾瑪的配送業不需要增加資本支出和運營支出」。

　　其實，在國外，不乏一些生鮮電商的成功者，他們的經營模式值得國內同行學習和研究。

　　記者了解到，著名的Farmigo就是憑藉獨特的商業模式，在競爭激烈、舉步維艱的生鮮行業脫穎而出的佼佼者。

　　據悉，Farmigo被很多媒體譽為「創新在線農產品銷售平台」。從模式上看，Farmigo是連接消費者和農場的中介。對於農民而言，Farmigo則是一個在線平台，一個新的銷售渠道，農民可以通過它管理農產品的生產、銷售及配送。對於消費者而言，Farmigo是一個在線的市集，消費者通過它可以直接從農民手中購買優質新鮮的農產品。

　　一個十分重要的現象是：Farmigo專注於高端食品市場。如今國內很多生鮮電商平台也在模仿這一運營方式。

　　不過，在張青看來，這些學習Farmigo的電商們忘記了一點——高端食品市場的發展，很大程度上是由當地生鮮市場的銷售模式和消費者購買理念決定的。

　　業內人士認為，Farmigo與眾不同的地方是跳出了商品思維，是以人為核心的真正的社會化電商思維。這種思維可以總結為「私人定製」。Farmigo創造性地打造了「食物社區」的概念，即將地理位置相近的消費者以「食物社區」為單位和當地中小農場連接起來。

　　仔細分析不難發現，Farmigo其實是典型的以用戶需求為導向的電商。Farmigo為每一個社區製作專門的購物網頁，然後帶頭人就可以把農場的產品添加到社區來。帶頭人需要邀請至少20個朋友或者鄰居加入食品社區，食品社區人數沒有上線。帶頭人每兩周要發布一次食品需求徵集信息，社區銷售的 10%會作為帶頭人的獎勵。此外，還有食物的折扣，讓帶頭人有積極性去發動周圍的人加入社區。

　　如此看來，Farmigo的營銷模式更傾向於團購，仍屬於O2O的範疇。Farmigo有一個商品的銷售要求，就是至少要達到20人消費才會有折扣。

　　「這就是它把握銷售量的手段，之後的折扣是基於銷售量產生的結果。這與打價格戰的行為是有很大區別的。」張青說。

　　與此同時，這種團購的方式，解決了食品電商最大的問題——物流成本和倉儲費用。

　　「國內很多生鮮電商平台，也在一次次的失敗中總結經驗，並且逐步學習國外成功同行的營銷模式。我認為，生鮮平台百家齊放的局面一定會到來，只是這需要時間。」李盼說。

　　目前，生鮮電商面臨的共同挑戰是如何做大市場蛋糕，滿足消費者越來越多的個性化需求。李盼說，生鮮市場足夠大，而且還是一片藍海，因此沒有哪家企業能夠憑藉一己之力吃下並消化。

　　「個人覺得，在沒有完全形成氣候之前，生鮮電商只有通力合作、深耕市場，先把蛋糕做大，然後才能分享蛋糕。」李盼說。